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El poder del sonido para comunicar emociones es asombroso. No somos muy conscientes de ello pero nos afecta a distintos niveles, desde el psicológico y conductual, hasta el puramente fisiológico o cognitivo. El sonido emociona: nos conmueve y estimula; nos anima o nos entristece. También puede inquietarnos e incluso perturbarnos. La música es una sonoridad organizada; el arte de combinar sonidos agradables para el oído. Como apuntó Nietzsche: "sin música la vida sería un error".
La disciplina del marketing que saca partido de este potencial es el Audiobranding. Utiliza el sonido de forma estratégica. Su objetivo es trasladar la personalidad de la marca a todos los puntos de contacto. Las empresas proponen, aún sin saberlo, una experiencia sonora y con ella construyen relaciones emocionales con sus grupos de interés. Es una de las grandes oportunidades no explotadas del marketing emocional, según muchos "el Santo Grial" del marketing.
Preocupadas por como son percibidas, las marcas destinan grandes energías a definir su identidad gráfica. Sin embargo, aunque parezca mentira, pocas son las que gestionan las relaciones sonoras con sus grupos de interés de una forma estratégica.
Con el fin de obtener una radiografía del binomio música/marca, la agencia sueca Heartbeats International publicó en 2009 el estudio "Sounds like Branding". Se enviaron cuestionarios a 70 top brands internacionales como Adidas, Audi, BMW, Disney, Ebay, McDonald"s, Microsoft, Pepsi, Nokia, Sony o Siemens para conocer de primera mano su estrategia musical.
Los resultados señalan que el 97% de las empresas cree que la música puede fortalecer su marca. También que el 76% de ellas utiliza activamente música en sus estrategias de marketing, aunque sólo el 40% ha tratado de identificar como suena su marca y únicamente un 20% de ellas dispone de un logotipo sonoro. Otro dato relevante es que el 70% de las empresas gasta menos de un 5% de su presupuesto de marketing en música. Parece evidente que, aún identificando el poder de la música, las marcas no actúan en consecuencia.
¿Cuáles pueden ser las experiencias sonoras de una marca? Muchas; y a medida que van apareciendo nuevas plataformas, cada día existen más: cuñas de radio, anuncios de televisión, relaciones telefónicas de la marca, eventos, ferias, aplicaciones móviles, podcasts, branded audio, páginas web... También podemos escuchar la marca en la experiencia sonora de los propios productos, el sonido de las instalaciones de las empresas o en la interacción con sus empleados. Para que una marca obtenga una entidad sonora efectiva, es importante que emprenda un proceso estratégico. Que tome la palabra de forma consistente y unificada.
Disponer de una identidad sonora adecuada puede ser clave para el éxito de una marca. Para poder destilar su personalidad en términos musicales, hay que considerar la música como lo que es: un lenguaje. El rigor que empleamos en la definición de un territorio gráfico debe también estar presente cuando se genera el territorio musical de la marca.
La creación de una identidad sonora debe proceder pues, de un análisis profundo, una planificación estratégica pertinente, una investigación creativa audaz, un vínculo con la personalidad de la marca y un despliegue apropiado y bien contextualizado.
Estas son fases esenciales y ninguna debe ser menospreciada. Se trata de branding: debemos analizar la compañía en toda su dimensión así como su competencia, el producto y sus clientes, para decidir entonces como vamos a transmitir sus valores, su diferencia y su estrategia. Actuaremos con convicción y compromiso.
Comprender este reto es anticiparse. Uno de los grandes desafíos del audiobranding es gestionar la gran subjetividad que reviste el mundo de la música y su relación con las marcas. Es un proceso delicado porque la música es un lenguaje que está íntimamente relacionado con las tendencias. Y la tendencia es efímera pero la identidad permanece.
