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Uno de los principales intereses de cualquier empresa, y en especial delmarketing, es conocer a sus clientes, sus deseos y sus necesidades para tratar de satisfacerlas de una manera rentable. Sin embargo, esto no siempre es fácil.
Las organizaciones piensan que la mejor forma de saber qué quieren los consumidores es preguntándoles directamente. Entre las técnicas más utilizadas y extendidas están las encuestas, las entrevistas, los focus group, etc. Sin embargo, aunque la gente esté dispuesta a explicar sus conductas de compra, esas explicaciones, en especial las de las emociones subconscientes que motivan sus decisiones, no necesariamente son certeras.
Tal y como Jaime Romano indica en su libroNeuropirámide, cualquier compra es la consecuencia del surgimiento de una emoción: si la emoción es placentera el cliente compra, si es displacentera no lo hace. Esta es la base delmarketing emocional: en un mundo en donde los rasgos funcionales de los productos ya no ofrecen prácticamente una ventaja competitiva debido a que es muy fácil copiar la tecnología de la competencia, lo realmente importante es la capacidad de emocionar a los clientes. De hecho, investigaciones recientes de marketing han llegado a la conclusión de que no es la lógica lo que impulsa a los consumidores a comprar, sino los sentimientos.
Por tanto, el inconveniente fundamental de las técnicas antes mencionadas es que uno no sabe si se puede fiar de esas respuestas. Por ejemplo, en un estudio se eligieron personas al azar y se les preguntó si mantendrían relaciones sexuales sin precaución. La gran mayoría respondió negativamente, pero sin embargo luego se comprobó que gran parte no había tomado medidas en alguna de sus relaciones.
Si esto lo aplicamos al marketing, uno puede preguntar a sus clientes si prefieren una marca u otra, este o aquel producto, unas características u otras, pero el propio consumidor no es consciente de que llegado el momento de compra lo más probable es que no siga una conducta lógica.
Y si no podemos estar seguros de lo que nos dicen nuestros clientes, ¿cómo sabemos lo que realmente quieren? Por sus datos: lo que compra, cómo lo compra, dónde lo compra, dónde vive, interacciones con la marca, etc. Hoy en día hay un mundo lleno de información y a través de laminería de datosuna empresa puede utilizar todo ese compendio para saber lo que realmente quieren sus clientes, cómo y dónde lo quieren e incluso cuánto. Una vez identificado, la organización podrá desarrollar el producto o el servicio que el cliente quiere (si no lo tenía ya) y hacérselo llegar a través del marketing emocional, de manera que el cliente conecte con su marca.
Lo importante finalmente es ver que los ámbitos racional y emocional se han de complementar perfectamente para podercaptar y fidelizar a tus clientes. Por un lado, la minería de datos ayudará a saber lo que realmente quiere la gente para poder obtener el producto y/o servicio. Por otro lado, el marketing emocional guiará al cliente para que vea y sienta que tu empresa tiene lo que él quiere y lo compre.
