Los niños son el consumidor del mañana pero también el consumidor del presente. Los niños acompañan a sus padres a hacer la compra y son quienes durante todo el proceso de hacerse con los productos intentan llevarse algo más a casa. El ¡cómprame estas chuches! o ¡Yo quiero esos cereales! es algo que cualquiera que se pasee por un supermercado cuando ya han acabado las horas de colegio no tendrá que esforzarse mucho para escuchar. Los niños piden y los niños añaden cosas a la cesta de la compra, así que es de esperar que los supermercados y las grandes cadenas tengan en los más pequeños de la casa uno de los targets a los que deben convencer.
Pero ¿cómo seducen los supermercados a unos consumidores tan específicos? Hacer que los más pequeños compren no tiene nada que ver con hacer que sus padres - o cualquier otro adulto - añada un producto a su cesta de la compra. De hecho, según un estudio de la Universidad de Texas A&M, el 75% de las compras espontáneas de comida en las visitas familiares a los supermercados se deben a la petición de un niño. Y, otro dato, de los niños que están rogando a sus madres que les compren el producto que ha despertado sus amores en el lineal, uno de cada dos lo conseguirá.
Las estrategias deben ser diferentes, aunque, eso sí, lo que compre el adulto en esas primeras visitas al supermercado va a acabar marcando también la cesta de la compra del niño cuando sea adulto. Como explica en Así se manipula al consumidor Martin Lindstrom, los niños pequeños no solo son conscientes de las marcas que los rodean sino que además las guardan en su cerebro para toda su vida. Un estudio de una firma estadounidense de análisis de mercado demostró que el 53% de los adultos y el 56% de los adolescentes usan marcas que recuerdan de su infancia.
La fidelidad posterior a esas marcas compradas en la infancia con los padres está muy relacionada con la nostalgia. Parte del encanto de algunas lovemarks está, de hecho, en esa continuidad con el pasado. Este era el detergente que usaban mis padres, lo que genera una avalancha de recuerdos de la época dorada de la infancia, y razonamientos similares. Pero también se trata de mantener cierta continuidad y cierta tradición. Es como si el suavizante o la marca del aceite preferido de la abuela se hubiesen convertido en un nuevo patrimonio familiar. Solo hay que pensar en nuestros hábitos de compra y en las razones por las que no compramos jamás una cosa o por las que compramos otra. Mi abuela decía que el café de mezcla era lo peor que podía haber en el supermercado. La familia ha continuado su legado.
La inversión publicitaria
Los niños de menos de tres años suponen un total de 20.000 millones de dólares al año para los anunciantes a nivel global. Y aunque la cifra pueda resultar sorprendente (¿de verdad un niño de tan corta edad es capaz de procesar lo que está viendo y guardar en algún lugar de su memoria a la marca que se lo está anunciando?), tiene una explicación en términos de mercado. De una forma casi aterradora, un estudio de un centro de consumo británico demostró que para muchos niños la primera palabra es o bien McDonald"s o Ronald (el personaje de la cadena de comida rápida). Según nos recuerda Lindstrom, los bebés pueden crear imágenes mentales y asociar por tanto una marca a una imagen a la temprana edad de seis meses.
En el caso de los supermercados, cierto es que las grandes cadenas españolas no tienen muchas campañas televisivas dirigidas a estos nichos. Pero ¿qué ocurre con los fabricantes? Los productos alimenticios sí buscan a los más pequeños de la casa, con campañas específicas para ellos que intentan convencerlos de que sus productos son los más divertidos, los más ricos o los que más molan.
Sus personajes preferidos
Los prescriptores, en estas edades, son diferentes a los de los adultos, porque a los niños no les interesa ver a actores famosos o a entrenadores de fútbol (aunque posiblemente a ellos los reconozcan más) hablando de las bondades de los yogures. Para ellos, quien tiene el poder suficiente para recomendar una compra es, en realidad, Bob Esponja. O Peppa Pig. O añádase aquí el personaje de moda del momento.
neuromarketing da resultados aplicado desde el útero, lo que no deja de ser ligeramente inquietante. Una cadena de
hipermercados asiática descubrió, de forma casual, que los estímulos con los que atraía a las mujeres embarazadas tenían un efecto en sus hijos tras su
nacimiento: se sentían más tranquilos en el hipermercado que en ningún otro lugar.
