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Las empresas están apostando por establecer un vínculo emocional con el consumidor para impulsar sus ventas.
En el trascurso de los últimos cien años, la publicidad ha evolucionado desde los simples anuncios de tenderos y el arte persuasivo de unos pocos distribuidores marginales hasta convertirse en uno de los pilares clave del capitalismo empresarial, constituyendo la principal fuente de financiación de todo el ámbito de la comunicación en general.
Sin embargo, todavía hoy en día seguimos diciendo que la sociedad es demasiado materialista, y que la publicidad así lo refleja, aunque más bien es todo lo contrario. Es evidente que si fuera materialista bastaría con mostrar en un anuncio el objeto material, pero eso ya es insuficiente para vender: los objetos no pueden diferenciarse mediante la apelación a sus características reales porque la mayoría de los productos de la competencia son iguales. Perdón. Casi iguales.
Por lo tanto, es imprescindible entender que los objetos materiales necesitan validarse, aunque sea de una forma ilusoria, a través de la asociación con significados personales o sociales que se identifiquen con su consumidor. Esto es: necesitan cargarse de valores intangibles que provoquen que el consumidor los necesite y, por tanto, los compre. Y es en este proceso donde las emociones deben jugar un papel fundamental.
Neuromarketing: Cómo influye el cerebro en las decisiones de compra
El ser humano, antes que racional, es un ser emocional, y también lo es a la hora de tomar una decisión de compra. Por ello, las empresas están tomando buena nota y los expertos en marketing no dejan de investigar cómo y en qué medida pueden convertir sus marcas en elecciones más atractivas que las que ofrece el mercado.
Según palabras de Jesús Ibáñez: "La relación producto/anuncio se invierte: el anuncio cobra cada vez más importancia y el producto cada vez menos importancia; en vez de constituir el anuncio una indicación del producto es el producto el que constituye una indicación del anuncio. Ocurren varias cosas: los productos pierden en contenido y ganan en expresión; los anuncios pasan del plano de la referencia al plano del referente".
Dicho esto, cuanto más intensa sea la emoción que provoca la publicidad, mayor será la conexión neurológica con el consumidor. De esto precisamente se encarga el Neuromarketing, la disciplina que combina el estudio del funcionamiento del cerebro con las decisiones de compra de un producto, el por qué los consumidores elijen unos productos y rechazan otros.
Lovemarks: el sueño de toda marca
Cuando esta conexión entre una marca y un consumidor alcanza su máximo grado, la marca adquiere la consideración de "Lovemark", que no es más que una marca por la que sentimos algo especial porque nos convierte en protagonistas absolutos de historias evocadoras que nos hacen sentir únicos.
Las "Lovemarks" tienen la capacidad de despertar los sueños de las personas, alimentando la imaginación y los sentimientos positivos a través de una relación directa con los deseos de cada uno.
Pero llegar a ser una "Lovemark", a diferencia de lo que todavía piensan algunas empresas, no va directamente ligado con aumentar el presupuesto en marketing y comunicación, sino en atreverse a compartir con el consumidor momentos personales, experiencias o llevar a cabo grandes proyectos en común. Cada uno de nosotros tiene en la mente una serie de marcas por las que siente un especial cariño y cada vez que las vemos, en la calle o en cualquier formato publicitario, nos despiertan una sonrisa.
Hacia las empresas emocionales
Por suerte, muchas empresas empiezan a entenderlo y a apostar por ello. Y son estas, las que orientan sus esfuerzos en crear redes estimulantes basadas en el bienestar personal, las que vengan las crisis que vengan, seguirán ocupando un lugar privilegiado en la mente y en el corazón de sus consumidores.
La clave no es otra que marca y consumidor hablen el mismo idioma: el idioma universal de las emociones.
