Una de las cosas que los consumidores odian en las tiendas, o eso es lo que todos los estudios sobre cómo animar la campaña de Navidad iban señalando, es la de tener que hacer cola para hacerse con un producto o para que le empaqueten su regalo. Pero lo cierto es que hacer cola no siempre es odiado y no siempre es visto con malos ojos por los clientes. Hay colas y colas y algunas tienen bastante encanto: el consumidor está dispuesto a esperar de pie, a tener que sumarse a una larga fila y a verlo con muy buenos ojos. Es el encanto de las filas... al menos de las que se ven como el camino para conseguir una recompensa final.
Las colas pueden ser, por tanto, una poderosa herramienta de marketing para hacer llegar a los consumidores en general la idea de que al final espera algo excepcional. ¿Cómo se puede mantener a los consumidores contentos mientras esperan? Según apuntan desde un artículo en Inc, el secreto está en, por una parte, mantener entretenidos a los consumidores que están esperando (que es lo que hace que las tiendas pongan cosas en las líneas de caja, como productos para hacer que el comprador pique y compre o televisiones que entretienen la espera) y, por otro, en saber que los compradores quieren estar ahí (no es lo mismo esperar con aburrimiento en el supermercado para pagar dos cartones de leche y un bote de champú que hacer cola delante de la tienda X para hacerse con aquel tablet de ultimísima generación).
Pero aunque las marcas puedan hacer ciertos movimientos para hacer de las colas algo más atractivo, lo cierto es que la percepción de los consumidores también influye mucho en cómo se ve el tener que hacer cola.
Según un estudio de la Universidad de Chicago, los consumidores son felices esperando en fila y sumándose a esas interminables colas. No lo son en todo caso, ciertamente, pero sí en ciertos específicos que ayudan a algunos productos. Los consumidores esperan felices si creen que la espera compensa. En ese caso, el estar en la fila esperando supone ya una fuente de emoción y entusiasmo, es parte de la experiencia de compra.
Las colas se convierten en una especie de bendición social, en una especie de acuerdo entre los compradores, que consolida la imagen del producto y confirma que es algo por lo que merece la pena sacrificar el tiempo. El paso final será una genial recompensa. Es lo que hace que los consumidores esperen su turno en los restaurantes o que los neoyorkinos hiciesen colas muy temprano para hacerse con uno de los limitados cronuts que vendía Dominique Ansel. Y es, sin duda, la razón por la que están dispuestos a soportar una nevada en la calle (pasó en Japón no hace mucho) para hacerse con lo último de Apple.
Apple, el genio de las filas
Y es que Apple es el gran ejemplo del poder de convocatoria de las colas y del interés que los consumidores tienen en esperar si lo que está al final creen que será una recompensa. La compañía es también una de las que mejor ha sabido convertir a las colas en un elemento de comunicación.
Como recuerdan en este artículo de Business Insider, a Steve Jobs le encantaba ver colas en las puertas de sus tiendas cuando lanzaba sus nuevos productos porque confirmaba el interés de los consumidores por su producto pero también porque era una poderosa (y barata) forma de promoción del mismo.
En algunos de sus últimos productos, las colas llegaron incluso a empezar 15 días antes de que ni siquiera se supiese qué iba a venderse (Apple señala una fecha para anunciar algo y ellos echan cuentas de que ese algo estará 15 días después en tiendas: el día del anuncio y antes del mismo se instalan en la tienda). No todos eran fans de la marca, también estaban quien veían en esa solución una manera de hacer negocio (los primeros de la línea en Nueva York con el iPhone 6 eran, en realidad, pagados por una tienda de reventa de electrónica que los tenía allí como un esfuerzo de comunicación).
Pero aunque cada uno tenga sus intenciones, lo cierto es que Apple juega con esas colas y las potencia para así conseguir que el impacto visual de las colas sea mayor y el consumidor se convenza aún más de que sus productos son poderosos objetos de deseo. Con el lanzamiento de la segunda versión del iPad, no permitieron hacer pre-reservas del producto, con lo que la única manera de ser el primero en tenerlo fue el ser el primero en entrar en la tienda. Conclusión: Apple consiguió que las colas para hacerse con el iPad 2 superasen ampliamente a las del iPad original.
