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Por Redacción - 12 Mayo 2015
¿Por qué compramos? ¿Lo hacemos por los efectos reales que tiene el producto en cuestión en nuestras vidas o también nos dejamos llevar por lo que pensamos que ese producto puede hacer por nosotros?
Lo cierto es que las decisiones de compra no son completamente racionales (como diferentes estudios han demostrado) y están marcadas por muchas variables que están mucho más allá de nuestra mente consciente. Una de esas cuestiones que modifican cómo compramos (y sobre todo cómo nos sentimos con lo que compramos) es el que se conoce como el "efecto placebo del marketing", un elemento que funciona completamente a nivel subconsciente y que entra dentro de los golpes maestros para entender cómo funciona la mente del consumidor que el neuromarketing ha demostrado y comprendido.
¿Qué es exactamente el efecto placebo?
Lo cierto es que la explicación de lo que es un placebo muestra claramente qué es en el terreno del marketing. Un placebo es algo que no es en realidad nada pero que nos dicen que es un medicamento (y en ocasiones tiene un efecto directo sobre nuestra salud y hace que nos sintamos mejor, gracias únicamente a la idea de que estamos tomando algo que nos hace sentir mucho mejor). En el marketing el efecto placebo funciona también a un nivel de lo que creemos que es y lo que en realidad es.
Cuando compramos, nuestro cerebro ha interiorizado ciertas normas. Las cosas caras nos parecen mejores y por tanto cuando pagamos más por una cosa sentimos que estamos comprando algo mejor o de más calidad. El consumidor siente que está haciendo una mejor inversión, una compra mucho más elevada y de mayor calidad. Tal es el efecto que el precio tiene en nuestro subconsciente sobre la calidad y los efectos de los productos, que puede llegar a modificar, como han demostrado los estudios de neuromarketing, hasta cómo percibimos el efecto de los calmantes para el dolor. Si son baratos, sentimos que nos alivian menos (aunque en realidad el medicamento sea el mismo).
Según un estudio de la escuela francesa de negocios INSEAD, la cantidad de materia gris y las zonas del cerebro que se ponen en funcionamiento mientras se consume son diferentes y por tanto hacen que algunos consumidores sean más o menos proclives a dejarse llevar por este efecto.
Así responde nuestro cerebro al placebo
Pero ¿cómo funciona realmente el cerebro ante esta realidad? Los estudios han probado con diferentes realidades y pruebas para testar si respondemos de forma diferente o no a los mismos productos en cuestiones de precio. El más famoso de los análisis es el que enfrentó a los consumidores a cinco vinos diferentes (o eso les decían) que iban desde los 5 a los 90 dólares la botella. En realidad, los vinos eran únicamente dos (aunque sí dentro de la misma horquilla de precios). Los consumidores (que no lo sabían) señalaron que los vinos más caros sabían mejor.
Mientras bebían el cerebro estaba respondiendo a los estímulos que estaba recibiendo. Mientras bebían los vinos que pensaban que eran caros, en su cerebro se activaban las partes asociadas a la recompensa. El vino caro se asociaba por tanto con la idea de estar recibiendo una recompensa. Pero el efecto placebo no solo funcionaba en ese nivel, también tenía entre "sus víctimas" a aquellos consumidores que tenían más desarrollada la corteza prefrontal, que es la que sirve para tomar decisiones y marcar el comportamiento social.
Quienes eran menos influenciables por el efecto placebo eran aquellos que tenían más desarrollada el área del procesamiento sensorial. Ellos se dejaban llevar más por sus propias sensaciones y si percibían que el vino era bueno les daba igual que costase menos.
No solo decidimos la compra, también cambia la percepción de efectos
Este no es el único experimento en el que la realidad y lo que se dice funciona como un elemento que modifica las pautas de consumo. De hecho, un estudio de un profesor del MIT partió de la misma idea que los padres llevan décadas aplicando para engañar a sus hijos a la hora de comer (eso de ocultar los ingredientes que lleva un plato y ver que el niño se relame de gusto ante una comida hecha con eso que en teoría no le gusta) pero a la creación de productos.
El experto les pidió a los consumidores que pusiesen nota a dos cervezas, que en realidad eran la misma con el punto de que a una le habían añadido un toque de vinagre balsámico. Curiosamente, cuando solo se trataba de beber y puntuar la cerveza con vinagre conseguía mejores posiciones. En cuanto se enfrentaba al consumidor a la prueba sabiendo que esa cerveza tenía vinagre, los consumidores directamente la odiaban.
Además, el efecto placebo no solo funciona en la elección del producto. También cambia como el consumidor percibe sus efectos y sus cualidades. Un experimento sobre productos, precio y percepciones así lo demuestra. Los expertos sometieron a los participantes de la muestra a un test de conocimientos tras beber una bebida energética. La bebida era la misma para todos los participantes, pero a unos se les dio como bebida con descuento y a los demás no. Quienes la bebieron a un precio más bajo, tuvieron peores resultados. Su cerebro percibía que lo habían energizado menos.
