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Por Redacción - 16 Septiembre 2015
En los contratos de alquiler de los espacios de los centros comerciales en Estados Unidos se ha comenzado ya a incluir una cláusula. Además de regular los elementos habituales que se suelen incluir en los contratos de alquiler de un local comercial, se ha empezado a poner límites al olor que estos pueden desprender. El perfume de un establecimiento no puede chocar con los de los otros y el alcance de su fragancia solo puede alcanzar hasta un perímetro concreto.
¿Se han vuelto locos los responsables de los centros comerciales en cuestión? ¿Puede ponerse límites al delicioso olor que sale de una barra de pan recién horneada o de los crepes que preparan en tiempo real en el bar de la esquina? Lo cierto es que la normativa, aunque sorprendente, tiene cierta explicación y una muy sólida. Las marcas, los establecimientos, han dejado de confiar en los olores que generan de forma, por así decirlo, natural y han empezado a establecer su propia huella olfativa. Ni la barra de pan ha sido recién horneada (o no la ha sido de forma tan casual) ni el acogedor olor a vainilla de la tienda de ropa de la esquina es una buena elección de los encargados de la tienda. Todo está pensando para tener el mejor efecto en el consumidor.
Es lo que se conoce ya como marketing olfativo: las marcas se han dado cuenta de que los olores tienen un efecto directo en el consumidor y sobre todo uno poco controlable y han decidido contar con ello. El marketing olfativo afecta a un nivel que va más allá de lo consciente.
Las investigaciones científicas han demostrado que el olfato es el sentido más emocional de todos los que posee el ser humano y que, por tanto, se asocia de forma más fuerte a las emociones de lo que podrían asociarse otros estímulos. Por ello, como explican en un informe de ZenithOptimedia en el que incluyen al marketing olfativo entre las grandes tendencias en crecimiento en marketing durante este año, el consumidor no procesa de forma racional el olor, sino que genera de forma automática una respuesta emocional al mismo.
Los consumidores perciben las fragancias a un nivel subconsciente y estas desencadenan una respuesta emocional que impacta en las decisiones de compra que van a realizar. Esta es la razón de que todos los supermercados parezcan haberse puesto de acuerdo para abrir "hornos de pan" en una de las esquinas del establecimiento, por ejemplo. El olor a pan recién hecho abre, por así decirlo, el apetito y se asocia a ciertos valores, como lo artesano o lo fresco, que tienen un impacto en las decisiones de compra.
Los olores pueden, de hecho, marcar el éxito o el fracaso de una compañía. Ha sucedido con la cadena de pastelerías estadounidense Cinnabon, que se ha convertido en un éxito de ventas gracias a una estrategia muy eficiente de escoger buenas posiciones físicas y jugar muy bien con los olores. La especialidad de la cadena son los rollos de canela, que hornean cada media hora. No lo hacen para tenerlos siempre frescos sino para generar un olor a canela. La canela se asocia con el hogar y es un olor emocionalmente poderoso. Cuando el comprador entra por la puerta, recibe el impacto del olor a canela y se desencadena así una respuesta emocional asociada a la fragancia.
La experiencia olfativa será además más habitual que nunca en el futuro. Como apunta un experto a AdAge, al igual que ahora no se puede entrar en ningún establecimiento sin escuchar música "de ambiente", lo mismo ocurrirá en el futuro con los olores. "Estamos en donde estaba la música hace quince años", señala. La industria del marketing olfativo está creciendo ya, de hecho, a un ratio del 15% anual y se esperaba que alcanzara los 300 millones de dólares de facturación mundial al cierre de 2014. En 2013, ya había logrado posicionarse en los 200 millones.
No es solo un gancho, es algo más
El olor no puede funcionar además únicamente como un gancho para atraer a los consumidores a un establecimiento e inducirles a comprar. El futuro del marketing olfativo puede ir mucho más allá y puede situarse además en una línea mucho más amplia de lo que las empresas deben o no deben hacer.
Como apuntan en el informe de ZenithOptimedia, las fragancias tienen muchas aplicaciones. Pueden convertirse en un elemento clave en eventos y a la hora de ofrecer muestras de producto, consiguiendo en el futuro generar asociaciones directas entre una fragancia y el reconocimiento de la marca. Pueden, también, convertirse en una parte más del proceso de consumo, incorporándose en la experiencia de cliente de forma más general.
Y, aún más destacable, las fragancias pueden convertirse en un elemento con un atractivo propio. Ahora que los consumidores están decididos a exigir a las marcas que les ofrezcan experiencias, las fragancias pueden ser una muy eficiente llave para conseguirlo.
A los consumidores les fascina la idea. Por existir, existe hasta un dispositivo que permite compartir olores a través del smartphone, el oPhone, que logró colarse en todos los medios de comunicación cuando llegó al mercado. Los consumidores solo tienen que hacer una foto del producto del que quieren enviar el olor y escoger después las notas olfativas, con detalles tan subjetivos como pueden ser los toques de "atardecer parisino".
Las marcas están ya también jugando con los olores para crear experiencias memorables. La ciudad de York, por ejemplo, ofrece visitas turísticas asociadas al olfato. El consumidor puede recorrer ciertos lugares y percibir olores asociados al lugar o a épocas históricas pasadas, para así lograr un mayor impacto sensorial. Los responsables de turismo han conseguido así, además, que la experiencia de visitar la ciudad sea mucho más memorable de lo que podría haber sido de otra manera.
