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Las marcas han sido definidas como el conjunto de elementos que identifican a un fabricante o proveedor de un producto o servicio (Kotler & Armstrong, 2006). Tradicionalmente, la función principal de las marcas ha sido la de simplificar la toma de decisiones de los consumidores (Lane, 2012) al actuar como heurísticos o facilitadores en las decisiones de compra. Las marcas reconocidas crean percepciones y emociones en la mente de los consumidores (Kotler & Armstrong, 2006) y generan un valor percibido diferencial por parte de estos.
El experimento de Hoyer y Brown (1990) ejemplifica perfecto este fenómeno. Los investigadores le dieron a probar una misma mantequilla de maní empacada en dos jarras diferentes a una población seleccionada; el diferencial entre ambos productos era que una de ellas tenía una marca reconocida y la otra no tenía marca alguna. El resultado del experimento fue que el 75% de los sujetos sometidos a la prueba afirmaron que la mantequilla de maní del tarro marcado sabía mejor que la otra.
Estas percepciones positivas que generan efectos directos en las decisiones de compra de una marca es lo que se conoce como "brand equity" o capital de marca en español (Kotler & Armstrong, 2006) , y se entiende como que tan dispuestos están los consumidores a pagar de más por una marca (Hague, s.f). A medida que la marca es más reconocida y valorada por el consumidor, más confianza tendrá éste en la decisión de compra y mejor percepción de calidad en la experiencia de consumo (Aaker, 2013). Este valor se cuantifica contablemente en los estados financieros de las empresas (Hague, s.f). En marcas reconocidas globalmente, el capital de marca puede representar el activo más valioso de la compañía, para ejemplificar, la marca Coca-Cola representó el 48% del valor de la compañía en 2010 (Schultzs, 2011).
Don E. Schultz (2011) sostiene que las marcas y su valor pertenecen y pertenecerán a las compañías, pues son ellas quienes las crean, registran y cuantifican en sus balances financieros. Pero, ¿qué tanto poder tienen las compañías sobre el valor de las mismas? En el libro Marketing 3.0, Kotler, Kartaja y Setiawan exponen que el marketing ha tenido tres etapas: (1) la administración de producto (las cuatro P"s); (2) la gerencia del consumidor (segmentación, posicionamiento y targeting); y estamos entrando a la era de la gerencia de la marca desde la visión del espíritu humano, donde los consumidores buscan marcas con propósito que les ayuden a resolver problemas coyunturales de índole social, ambiental y cultura.
La justificación de que el valor de la marca no se perderá por parte de los consumidores al cambiar de dueño siempre y cuando entregue la misma calidad de productos (Hague, s.f), puede ser válida desde una perspectiva donde el consumidor es ego-céntrico y busca satisfacer a través de la marca necesidades y deseos individuales. Bajo esta perspectiva, mientras siga entregando el mismo valor a nivel individual, podrá mantener su valor de marca constante en el tiempo. Pero cuando las necesidades de los clientes trascienden de lo individual hacía lo colectivo, y estos buscan resolver problemas coyunturales a partir del consumo individual de bienes y servicios, ya no es suficiente que una marca logre entregar su mensaje de manera clara, crear percepción de calidad funcional por parte del consumidor y conectar emocionalmente con él (Lake, s.f). Los valores, y en especial la misión empresarial, definida como la razón de ser de la empresas (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010), de la compañía dueña de la marca, son esenciales para la sostenibilidad del negocio en sí (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010). Empresas que busquen y trabajen de manera sincera y transparente por un mejor mundo, por cliché que suene, serán mejor valoradas que las empresas que busquen lucro como objetivo o peor aún, que generen disonancia entre su misión y su operación.
Ejemplo de lo anterior, el reciente caso Volskwagen, donde salió a la luz pública que la compañía a través de un software manipulo los datos de polución de sus carros para mejorar ventas y mostrarse ante el mercado como una marca "verde". Las repercusiones de este escándalo van mucho más allá de las billonarias multas que le impondrán las diferentes autoridades en cada país afectado (se estiman 18 billones de dólares). Sólo la valorización en bolsa de la marca cayó más de 14 billones de dólares en las primeras 24 horas y se habla de recesión de ventas en el mercado automotor alemán por la duda que sembró este incidente frente a la percepción en las marcas "hechas en Alemania" (Mc Guiness, 2015).
Ahora más que nunca los consumidores son los dueños de las marcas, no porque tengan "la última palabra" sobre su decisión de compra, pues siempre la han tenido, sino porque la nueva tendencia hacía el bien colectivo junto al empoderamiento de los consumidores frente a las marcas (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010) ha puesto a estas al servicio de los intereses tanto individuales como colectivos de los consumidores, donde las marcas que no cumplan sus misiones y/o conecten con los nuevos valores y necesidades de los individuos y sus comunidades, perderán relevancia y por ende, su valor.
