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Vender y vender, el Marketing de los Reyes Magos
En los últimos 100 años se han asentado prácticas y costumbres que han convertido al día de Reyes en una fecha altamente comercial.
¿Reyes Magos o Reyes del marketing?
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    En las últimas horas del día 5 de enero, a medida que avanza la tarde y mientras los demás se preparan para ir a luchar por un par de caramelos en las calles, algunos padres agotarán los minutos que les quedan, las últimas horas antes de que las tiendas cierren (aunque hoy lo harán mucho más tarde de lo habitual) para intentar encontrar (la esperanza es lo último que se pierde) uno de los juguetes más buscados del año. Se llama Centro de Control de la Patrulla Canina y es un juguete para primera infancia, de 2 a 5 años, que ya se está vendiendo en el 'mercado negro', como apuntan algunos de los artículos que han analizado el fenómeno con cierta sorna, por cantidades muy por encima de lo que cuesta el juguete original.

    No es que el Centro de Control de la Patrulla Canina, con su nombre no muy sencillo y no muy atractivo, fuese ya de entrada barato. El juguete cuesta, a precio de catálogo, 70 euros. En las tiendas online en las que se mide la oferta y la demanda como material decisivo para fijar precios, ya está en los 140 euros. En Amazon España puede leerse "vendido anteriormente por Amazon por 51,47 euros. Temporalmente Amazon no dispone de stock de este producto" y ver que el vendedor a terceros que lo está distribuyendo ahora pide 149,99 euros. De los 9 productos del destacado de la Patrulla Canina de Juguettos ahora mismo solo le quedan 3 (y no con un montón de stock, por lo que puede verse en la web). A principios de diciembre, la cadena juguetera ya se había quedado sin existencias. "En noviembre ya detectábamos que nos estábamos quedando sin producto y, a día de hoy, ya no tenemos", explicaba entonces el director general de Juguettos, José María Ruiz.

    El juguete es el gran rey de las fiestas y el protagonista de algo que no se espera (suponemos que las cosas cambian cuando se tienen hijos que escriben su carta a los Reyes Magos año tras año) que suceda con un producto como un juguete. Sin embargo, el modelo está agotado y lo está no solo en España, sino también en Reino Unido, Estados Unidos, Francia e Italia, en un movimiento de impacto. El Centro de Control es el protagonista de las fiestas, pero no es el único juguete que ha tenido una Navidad o una campaña navideña compleja. Lego tuvo que reconocer el pasado mes de octubre que podría enfrentarse a problemas serios de distribución en algunos mercados europeos durante la campaña de Navidad porque sus fábricas, por muy repartidas por el mundo como están, no eran capaces de asumir el crecimiento de la demanda de juguetes que estaban viendo para la Navidad.

    ¿Qué es lo que tienen en común tanto Lego como la Patrulla Canina? Los dos están viviendo su momento dorado. La compañía escandinava es un clásico de la industria juguetera y, aunque hace unos años estuvo a punto de desaparecer del mapa en una debacle de resultados, en los últimos años se ha convertido en una de las firmas que más ha crecido y que más éxito está teniendo. En el último ejercicio, el éxito de la película protagonizada por sus juguetes ha creado un pico de interés, ha disparado sus ventas y ha hecho que todos los niños y niñas quieran un Lego. Lo mismo ocurre con la Patrulla Canina, una serie de dibujos animados que está siendo ahora mismo muy popular y que está despertando el interés de los niños por todos los productos relacionados con ellos.

    Y todo esto demuestra una vez más que lo que triunfa en Navidad y lo que triunfa en la noche de Reyes Magos no son más que, al final, productos con una buena estrategia de marketing. La noche no es, al final, más que un elemento comercial más.

    Los Reyes y la lista de regalos

    Al fin y al cabo, la Navidad tal y como la entendemos ahora es una fiesta comercial y una que está muy marcada por lo que las grandes galerías comerciales ayudaron a crear durante el siglo XIX. El intercambio de regalos existía antes, eso es cierto, y los rastros de los regalos navideños se pueden seguir históricamente siglo tras siglo, hasta remontarse al Imperio Romano y sus costumbres. Pero los regalos que se intercambiaban en estas fechas (y curiosamente el 6 de enero era el día para dar regalos en muchos más países que en España 200 años atrás) poco o nada tenían que ver con lo que hacemos ahora, gracias a la influencia que las galerías comerciales tuvieron al reinventar la Navidad.

    Los Reyes no empezaron a traer juguetes hasta el siglo XIX y, de hecho, todas las tradiciones asociadas a ellos empezaron más o menos entonces. Las cabalgatas de Reyes comenzaron a mediados del siglo XIX (aunque como algo religioso y no festivo) y la carta a los Reyes arrancó a principios del siglo XX, que es, por otra parte, cuando empezó también el boom (y gracias, cómo no, a un genio del marketing) de escribir en Estados Unidos cartas a Santa Claus pidiéndole regalos.

    Las cartas se asentaron como un elemento decisivo de la Navidad, en el que además pronto empezaron a formar parte los elementos comerciales. John Duval Gluck, el hombre que puso de moda escribir cartas a Santa en EEUU, lo hizo creando en los primeros años del siglo XX una asociación que respondía a las cartas que los niños mandaban a través del servicio de Correos.

    Las cartas eran un elemento más en una manera de entender la Navidad cada vez más parecida a la que entendemos ahora. La fiesta que recuperaba los ritos que se remontan a los romanos y la fiesta eminentemente religiosa se fue convirtiendo en una fiesta familiar y en una fiesta de consumo en la que lo importante era estar con los seres queridos y, sobre todo, demostrarle el amor con cosas. En la prensa española de principios del siglo XX, que se puede consultar en la Hemeroteca Nacional Digital, se pueden encontrar ya también cartas a los Reyes, cuentos en los que se habla de estas cartas y a niños dejando su bota en el balcón para que se la llenasen de regalos. En un periódico de 1923, en el que se habla de las avalanchas de hombres y mujeres que llenan el centro de Madrid comprando juguetes para Reyes, se preguntan cuánto habrán gastado. "Sería curioso el cálculo de lo que en estos días se ha gastado en juguetes en Madrid", escriben.

    En definitiva, las fechas se convirtieron rápidamente en una fecha altamente comercial y las marcas empezaron a sacarle rápidamente provecho. Los periódicos de esas fechas están llenos de anuncios recordando que cierto producto sería un perfecto regalo de Reyes (en los años 20 y en esa prensa seria, una radio) y las tiendas hacían ya entonces su agosto. La idea y la práctica se ha quedado hasta ahora, cuando los regalos de Reyes se han convertido en un elemento que vende mucho, mueve mucho dinero y tiene detrás una gran mercadotecnia de marketing.

    La campaña de Navidad y especialmente el día de Reyes son una brutal campaña de marketing callejero, en el que la calle se convierte en un escenario para convencer a los consumidores de que se hagan con sus productos y de vayan a comprar. No hay que fijarse más que en los buzones de cartas a los Reyes, en los Reyes que se fotografían con niños y escuchan sus peticiones o en las propias cabalgatas de Reyes, llenas de personajes de marcas y de marcas en sí mismas, para ver cómo las marcas están presentes en todas partes y recuerdan en todo momento que son el regalo perfecto. Al fin y al cabo, serán esas marcas las que ya estarán protagonizando las peticiones de los niños. Que Pocoyó, Mickey o Bob Esponja se cuelen en la cabalgata de Reyes tiene su lógica: los niños quieren esas cosas que están viendo en internet y en la tele.

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