Artículo Marketing

Como la ciencia del neuromarketing nos revela la importancia de un fenómeno como el Social proof

Las marcas tienen que aprender por tanto a usar las opiniones, los anhelos y las acciones de los demás para potencial los resultados que logran con los consumidores

Por Redacción - 12 Enero 2016

Una de las cosas en las que las madres no tienen razón es el efecto que los demás tienen en el comportamiento. Todo el mundo ha escuchado alguna vez a su madre preguntarle qué haría si Fulanito hiciese cualquier cosa. El "y si Fulanito se tira desde una ventana" seguramente apareció en más de una conversación en la que se intentaba explicar por qué se quería una cosa, por qué se quería salir hasta tal hora o por qué un producto era vital para la felicidad. Y en ese momento el argumento materno acababa con cualquiera discusión, aunque lo cierto es que entonces estaba equivocada: si Fulanito hace una cosa, posiblemente los demás quieran hacerla también.

El fenómeno es uno de los que han sido analizados y estudiados por los expertos en neurociencia y es uno de los que mueven las estrategias de marketing. El neuromarketing echa mano de esta idea una y otra vez. El fenómeno se llama social proof, o prueba social, y funciona como una garantía de que lo que se consume es lo que se debe consumir. Es lo que ha hecho que a lo largo de los siglos se mantuviesen ciertos comportamientos, que se siguiesen ciertas pautas o que se mantuviesen ciertos hábitos de compra. El si los demás lo hacen será lo correcto, lo bueno o lo adecuado es lo que sostiene estos hábitos y rutinas. En el mercado contemporáneo establecer el social proof es aún más fácil de lo que era en el pasado y este es un recurso que funciona aún mucho mejor de lo que lo hacía entonces.

El concepto del social proof se hizo especialmente popular hace unos años, cuando Robert Cialdini describió en un libro la influencia que los demás tienen en las propias decisiones, como explican en un whitepaper de Marketo sobre el impacto que la psicología tiene en las decisiones de compra. Cialdini explica que las personas tienen a encontrar las cosas más apropiadas cuando los demás las hacen. Es decir, si otras personas están haciendo lo mismo que uno debe o quiere hacer se sentirán más inclinados a hacer lo mismo.

El fenómeno de las toallas

Cialdini lo demostró con un experimento asociado a las toallas en los baños. Su experimento partía de la misma premisa: invitaba a los usuarios de los baños de un hotel a reutilizar las toallas. A la invitación le sumaba dos mensajes. Uno pedía que se fuese respetuoso con el medioambiente y el otro añadía que el 75% de los huéspedes habían reutilizado sus toallas en los meses anteriores. La conclusión de su experimento fue clara: quienes habían recibido el mensaje con datos sobre lo que los demás hacían eran un 25% más proclives a reutilizar las toallas.

El efecto no solo funciona en elementos como estos, sino que también cambia las pautas de consumo. Los consumidores compran más o menos según lo que hagan los demás. Las listas de los libros más vendidos han funcionado a lo largo de los años como un elemento que empuja a los lectores a leer un libro y no otro. Al fin y al cabo, piensan, si todo el mundo lo está leyendo será por algo. Ver los zapatos o la camisa que otros consumidores compraron en una tienda online de moda, por poner otro ejemplo, ayuda a decidir lo que se quiere comprar. Y las colas para comer en un restaurante o para entrar a un garito nocturno no son más que una aplicación de este mismo principio. Si todo el mundo está esperando será porque es realmente bueno y merece el interés de los consumidores, descifra ante lo que ve el cerebro del consumidor.

Por incluir lo incluyen hasta los medios de comunicación, que hacen de la prueba social uno de los elementos que potencia el consumo de contenidos y que dinamiza su tráfico. Los lectores miran las noticias que tienen más éxito en redes sociales, las más leídas o las que tienen más comentarios, porque la visión y las actividades de los demás sirven para demostrar que esos son los temas que no se pueden perder de vista.

El social proof es por tanto un elemento decisivo y determinante, que puede ayudar a las marcas a posicionar sus productos y a llegar a los consumidores.

Cómo usar el social proof

Las marcas tienen que aprender por tanto a usar las opiniones, los anhelos y las acciones de los demás para potencial los resultados que logran con los consumidores. Tienen que hacer que acceder al social proof no sea complejo ni complicado y tienen que hacer que sea especialmente visible.

En los espacios físicos esto puede parecer un poco más complicado que en los escenarios online, donde hacer visible de forma orgánica lo que los demás consumidores están haciendo parece mucho más sencillo. Las cosas pueden ser un buen elemento para demostrar lo que los otros están haciendo, pero también el apostar por presentar selecciones hechas por los propios consumidores, el incluir las opiniones de los otros (como hacen algunas cadenas de librerías que incluyen mensajes de los libreros en las estanterías con un "el librero dice", dándole así un cierto cariz de prueba de valor a lo que se tiene delante) o el generar listas de lo más exitoso.

En internet, como han demostrado las compañías de ecommerce, jugar con el social proof es incluso más sencillo. Los casos de éxito no dejan de ser una muestra más de social proof, pero para las marcas es todavía más sencillo que eso y mucho más fácil de lograr. Los datos son sus aliados para generar social proof, como demuestra el que sea público el número de visionados de un contenido o los resultados que se están obteniendo en redes sociales. En este caso, el social proof se puede combinar con otros factores para hacer que el consumidor se sienta más tentado a comprar. Es lo que hacen algunas agencias de viaje online, que no solo indican cuánta gente está mirando un destino o un hotel y cuántos están comprando sino que además generan tensión recordando en todo momento que todo está a punto de ser vendido por completo.

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