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Por Redacción - 13 Enero 2016
Si algo han aprendido las marcas en los últimos tiempos y si algo ha quedado claro en los últimos tiempos sobre cómo se relacionan las marcas y los consumidores es que los elementos no tangibles y no racionales están ganando cada vez más peso en las relaciones entre unos y otros. Las emociones se han convertido en una de las cuestiones clave a la hora de comprender por qué los consumidores se quedan con una marca y no con otra y en uno de los puntos que las firmas buscan con más ahínco. Todas las marcas quieren despertar emociones positivas en sus consumidores.
Las emociones son además un terreno con cierto punto de peligro. Al fin y al cabo, usar mal las emociones puede acabar perjudicando a la marca, haciendo que las cosas se vean de una forma mucho menos favorable de lo que la firma creía que iba a lograr. Las compañías tienen que tener mucho cuidado a la hora de tocar los puntos emocionales ya que no todos los elementos funcionan igual y no todos tienen el mismo impacto a la hora de crear las condiciones favorables para que los consumidores se relacionen con la marca.
Pero ese no es el único problema que despiertan las emociones y no es el único reto al que tienen que enfrentarse las marcas cuando tratan con ellas. Las emociones también presentan un serio problema en otro terreno: las marcas las están empleando, están invirtiendo dinero en generarlas pero se encuentran con una notable dificultad a la hora de medirlas. Como ocurre con muchos otros elementos que se escapan de lo tangible, medir las emociones es muy complicado y muy difícil, ya que no se pueden cuantificar.
Las cosas podrían estar cambiando o al menos las marcas podrían estar empujando una nueva tendencia en este terreno. De hecho, hay quienes al hilo de lo que se está presentando y de las cosas que se están moviendo considera que la medición de las emociones se podría convertir en uno de los grandes puntos de apoyo e interés durante los próximos meses. Como señalan en Warc, partiendo de las últimas presentaciones que se han realizado (especialmente en el CES), una de las grandes tendencias de 2016 podría ser el tracking de las emociones.
Las empresas especializadas han lanzado en los últimos tiempos diferentes productos y servicios que funcionan directamente como elemento de medición del impacto emocional que los productos y los servicios tienen en los consumidores. Así, en las últimas semanas se ha presentado desde un acuerdo entre una agencia de medios y una startup para medir las emociones de los consumidores ante los vídeos que ven empleando webcams hasta herramientas y formatos de trabajo para crear contenidos que sean más emocionales midiendo el impacto en las emociones en cada momento. En el CES se presentaron wearables con capacidades emocionales y que eran capaces de leer los sentimientos de quienes los llevan puestos y también dispositivos que emplean las grandes masas de información ya disponible para sacar conclusiones sobre las emociones.
Todas estas presentaciones no son además más que un nuevo capítulo en la guerra de las emociones. Las startups llevan años intentando posicionarse en este mercado e intentando hacerse con el hilo de las emociones y con lo que pueden estar diciéndole a la empresa.
Las emociones, terreno difícil
Todas estas herramientas podrían ayudar a las empresas a despejar la jungla de las emociones y ayudar a saber si sus inversiones por crear sentimientos están realmente funcionando. A eso habría que sumar que leer emociones en general (y no solo como un elemento de ROI) es muy difícil y a las empresas les cuesta de forma notable saber qué es lo que está ocurriendo o cómo se están sintiendo los usuarios en ese momento.
La cuestión es muy compleja. Leer emociones es algo que el ser humano puede hacer (aunque no siempre bien) pero que las máquinas aún tienen problemas para conseguir (aunque los avances en inteligencia artificial hacen que esa frontera esté cada vez más cerca). Las máquinas pueden ver cosas que no son la realidad o pueden dejarse engañar por el consumidor.
Uno de los ejemplos más claros de esta situación son las redes sociales, donde desde hace unos años existen unos cuantos programas que intentan medir los sentimientos y las emociones de los consumidores ya sea de forma general o de forma específica. Estos programas a veces consiguen ver los hechos y otras generan conclusiones que están muy alejadas de lo que es la realidad.
¿Por qué ocurre esto? Lo cierto es que medir las emociones en las redes sociales es muy complicado y casi imposible. La tecnología no es capaz de leer aún los dobles sentidos y los juegos de palabras. A veces, lo que un usuario dice puede parecer una cosa, pero significa en realidad otra. A eso se suman las propias estructuras sociales, que hacen que los usuarios funcionen de una forma muy compleja en los escenarios de las redes sociales y que no sean realmente emisores de emociones en todo momento. Y, finalmente, estos análisis tienen a simplificar demasiado las cosas, haciendo que todo sea un sí o no, cuando lo cierto es que las cosas tienen muchos matices.
