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La relación marca-consumidor se establece a nivel emocional
Ser una lovemark requiere trabajo y esfuerzo, pero trae interesantes beneficios para las marcas
¿Qué ganan las marcas cuando se convierten en lovemarks?
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    Las marcas aspiran a convertirse en lovemarks, aunque el lograrlo es un camino muy duro. Las lovemarks son aquellas marcas que los consumidores directamente aman y por las que han desarrollado ciertos sentimientos y emociones. Convertirse en una lovemark tiene un impacto directo sobre cómo se relacionan los consumidores y las marcas y uno más bien largo y más bien sólido.

    Por ello, las compañías tienen que esforzarse en cruzar la línea y establecerse con un nexo emocional. No es sencillo y requiere mucho trabajo y sobre todo posicionar a la marca en situaciones que no siempre son cómodas, pero hacerlo tiene muchas ventajas. ¿Por qué deben las marcas esforzarse por convertirse en lovemarks? ¿Cuáles serán los beneficios que cosecharán en el largo plazo?

    La relación marca-consumidor se establece a nivel emocional

    El punto más importante de las lovemarks y el que hace que las compañías estén tan interesadas en conectar con los consumidores a este nivel es el nexo que se establece entre unas y otras y el efecto que tiene en los consumidores. Las lovemarks no son procesadas a nivel racional y las relaciones que se establecen entre los consumidores y las marcas no lo hacen en ese punto: lo que los consumidores sienten por este tipo de marcas es amor. Es decir, el nexo de unión entre unos y otros es completamente emocional.

    Las emociones son uno de los elementos que las marcas desean potenciar y crear de forma más recurrente. No solo se trata de que en el presente los consumidores hayan cambiado y se hayan convertido en una especie de defensores de los sentimientos. Hoy en día no esperan de las marcas que los traten de una forma aséptica y que se comporten de un modo 'corporativo'. Ahora, los consumidores esperan que las marcas tengan sentimientos y que conecten con los consumidores a un nivel emocional, que sean más transparentes y que sean más humanas. A esto se suma que los propios consumidores desean conectar con las marcas a esos niveles: quieren querer los productos que consumen.

    A todo esto, se suma que los nexos emocionales se establecen en áreas del cerebro mucho más profundas. No se olvidan las cosas por las que se sienten emociones y no se deja que estas se queden eclipsadas en medio de la avalancha de mensajes publicitarios que reciben los consumidores.

    La relación es mucho más sólida y más resistente

    Y una vez que se establece una conexión emocional con una marca, cambia la dinámica de relación entre unos y otros de un modo mucho más favorable a las marcas. Igual que uno sigue queriendo a sus hermanos aunque de pequeños no le dejasen los juguetes o se peleasen durante horas y más horas, las marcas que alcanzan la categoría de lovemarks se acaban convirtiendo en una cuestión sólida en la vida del consumidor, en un elemento con el que se puede contar siempre. La relación entre una marca que es una lovemark y un consumidor es mucho más sólida y más resistente que la que se establece entre una marca cualquiera y sus usuarios. Resiste mejor el paso del tiempo, los problemas y las incidencias y la competencia de los demás.

    Los consumidores son mucho más fieles

    Y es que uno de los puntos que hacen que la relación entre las marcas que han alcanzado el estatus de lovemarks y los consumidores algo especial es la fidelidad y la lealtad. Los consumidores son mucho más fieles a estas marcas y es mucho más difícil para las empresas de la competencia lograr arrebatarles estos consumidores a esas compañías.

    La relación es mucho más profunda que una de simplemente consumo y tiene muchos más matices y carices. Uno tiene mucho menos a abandonar la marca de detergente que le recuerda a su abuela y que se ha convertido en algo más que simplemente el elemento con el que lava la ropa, al igual que le cuesta dejar de visitar aquel restaurante al que ha asociado tantas emociones. Los pasos que den las compañías competidoras se convierten por tanto en mucho menos relevantes cuando se ha conseguido captar las emociones de los consumidores.

    Las marcas que se aman se suelen compartir y 'traspasar'

    Pero además las lovemarks tienen otra vertiente muy importante para las compañías y es que los consumidores no suelen limitarse a simplemente amar una marca y quedarse con ella, serle fiel y consumirla, también se suele convertir en un evangelista de la misma e intentar convencer a los demás del potencial de la misma. Los consumidores suelen hablar a sus amigos y conocidos de las marcas que les entusiasman y suelen centrarse en cantar sus alabanzas. Son embajadores de sus puntos positivos.

    No es el único punto. Las marcas también se heredan y padres y abuelos pasan sus marcas favoritas a sus hijos y nietos. Los estudios han demostrado que hay una relación entre lo que se consume y lo que se consumía en la familia, ya que esta modifica los intereses y las pautas de consumo de los diferentes miembros de la familia. A eso hay que sumar los factores nostálgicos, como el comprar ciertas cosas para revivir ciertos momentos o sensaciones, y se tendrá la foto completa.

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