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Pocas palabras han sido tan polisémicas como el término comunidad (De Ugarte, 2015). De origen medieval, su introducción a la lingüística se dio como un sinónimo de rebelión en la Revuelta de los Comuneros, asociándose la palabra con la conformación de grupos políticos que compartían intereses y reglas comunes (De Ugarte, 2015). En el siglo XIX, el término tomó un sentido de pre-modernidad convirtiéndose en el gran damnificado de la sociedad moderna (Muniz & O"Guinn, 2001), pues significaba un orden "natural" de las personas, basado en núcleos familiares y delimitados por espacios físicos típicamente rurales (De Ugarte, 2015); mientras que la sociedad moderna significaba des-personalización en las relaciones y medios de comunicación, junto con la masificación del comercio (Muniz & O"Guinn, 2001).
Hoy en día, el término comunidad, al cual se le asocia con tribu (Godin, 2009), se entiende como la cohesión de personas alrededor de un mismo propósito, sea este una pasión, un trabajo (Diamandis, 2015) o una idea (Godin, 2009). Según Diamandis (2015) la gente se vincula a una comunidad por cuatro razones principales: sentido de pertenencia, búsqueda de una red de apoyo, tener y generar más influencia sobre otros y un medio para conocer, explorar y compartir nuevas ideas.
En 2001 Muniz y O"Guinn presentaron el término comunidad de marca en su artículo titulado con el mismo nombre ("Brand Communities" en su idioma original). Para los autores, este tipo de comunidades nacen a partir de las marcas en sí, siendo estas el punto central que relaciona a sus integrantes. Como cualquier otra comunidad, explica el artículo (Brand Community), su existencia se enmarca en una consciencia compartida, donde los miembros de la "tribu" se reconocen a ellos mismos como fieles y o usuarios de la marca (e. la "gente Apple"); los miembros llevan a cabo rituales y tradiciones basados en la experiencia de consumo; y la comunidad en sí crea un sentido de responsabilidad moral que se hace evidente en los esfuerzos por atraer nuevos integrantes a través de las recomendaciones de miembros a no miembros, y a la capacitación en el uso del producto entre los mismos integrantes de la comunidad (e. la comunidad de soporte técnico de Apple, discussions.apple.com).
Aunque la argumentación teórica del término es impecable, el articulo deja la sensación que las comunidades de marca existen para servir a los negocios y no para cumplir con su propósito fundamental de servir las necesidades de las personas (Fournier & Lee, 2013). De hecho, así lo entendieron los autores indios Banerkee y Chaterrkee (2015) quienes basándose en los hallazgos de Muniz y O"guinn (2001) entre otros autores, presentaron a las comunidades de marca como una mera herramienta de mercadeo para lograr construir lealtad de marca en la base de los consumidores (Banerjee & Chaterrjee, 2015).
Volviendo a Muniz y O"guinn (2001), los autores presentan a las comunidades de marca como colectivos explícitamente comerciales que centran su esfuerzo y tiempo en entablar interacciones enfocadas en el producto o servicio, - "Las comunidades de marca son entidades sociales que reflejan el arraigo de las marcas en el día a día de los consumidores (...)" (Muniz & O"Guinn, 2001, pág. 418); proponen la devoción por la marca como un diferenciador principal entre los miembros y no miembros de estas comunidades especializadas, - "(...) cualquiera que sea devoto a la marca puede ser miembro de la comunidad, sin importar si es dueño o no" (Muniz & O"Guinn, 2001, pág. 419); y dan luces de una visión producto-céntrica al argumentar que las comunidades de marca fuertes son un riesgo para los esfuerzos de mercadeo, pues la comunidad puede rechazarlos y utilizar los diferentes canales de comunicación para diseminar dicho rechazo.
Es entonces como este constructo presentado del término comunidad de marca, deja por fuera aquellas comunidades que si bien nacen de los esfuerzos organizacionales de las mismas marcas, no tienen un enfoque producto-céntrico. Dicho de otro modo, deja de lado aquellas comunidades lideradas por las marcas que conectan con sus miembros a través de propósitos que trascienden los productos y servicios que las mismas marcas ofrecen. Ejemplo de lo anterior, la comunidad "Being Girl" (P&G, 2016), una comunidad para niñas adolescentes creada por la marca Procter & Gamble cuyo propósito es conectar y dar respuesta a esas preguntas difíciles que implica crecer (Hong, 2015); o el "KIND movement", iniciativa de la marca de snacks saludables KIND que busca inspirar actos de bondad, grandes o pequeños, en la cotidianidad de las personas (Lubetzky, 2015).
En consecuencia a lo anterior, muchos de los miembros de comunidades de marca no tienen que ser devotos a una marca específica, pues las marcas en estas comunidades suelen ser elementos secundarios. Los miembros de estas comunidades de marca son devotos a propósitos que para ellos son masivos y transformadores (MTP por sus siglas en inglés), como lo es el acceso a la salud y la co-creación del conocimiento. Es mediante MTP"s, que se logra motivar a la gente a donar su tiempo y conocimiento entorno a las comunidades (Diamandis, 2015). Un claro ejemplo es el Instituto de Diabetes (Johnson & Johnson, 2015) creado por la multinacional Johnson & Johnson para conectar profesionales de la salud especializados en pacientes que padecen diabetes donde muchos especialistas se reúnen para compartir, co-crear y así poder transformar la vida de los pacientes de diabetes (Abramovich, 2014).
A modo de conclusión, el término comunidad de marca presentado por Muniz y O"Guinn (2001) está construido bajo una perspectiva producto-céntrica, que aunque no es errada, si se queda corta en la elaboración de un término tan importante para el marketing y las compañías hoy en día. Para extender el alcance de este ensayo, se propone definir a las comunidades de marca como grupos de personas apasionadas y organizadas entorno a una marca en términos de producto o servicio ofrecido (Muniz & O"Guinn, 2001); estilos de vida y actividades percibidos de la misma (Fournier & Lee, 2013); y o valores y propósitos con que las marcas buscan conectarse para satisfacer necesidades y propósitos específicos de las personas y el mundo.
Bibliografía
Abramovich, G. (1 de Mayo de 2014). 5 companies cultivating loyalty with branded online communities. CMO by Adobe.
Banerjee, S., & Chaterrjee, S. (2015). Brand communities: An emerging marketing tool. The IUP Journal of Brand Management , 22-34.
De Ugarte, D. (2015). A very brief history of the meaning "community". Las Indias in Englush.
Diamandis, P. (2015). BOLD. Nueva York: Simon & Schuster.
Fournier, S., & Lee, L. (2013). Getting Brand Communities Right. En HBR, HBR"s 10 Must Reads on Strategic Marketing. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation.
Godin, S. (Febrero de 2009). The tribes we lead. ted.com
Hong, P. (15 de Enero de 2015). 10 Exceptional examples of brand communities
Johnson & Johnson. (2015). Diabetes Institute
KIND LLC. (2014). Kind Snacks: Movement.
Lubetzky, D. (2015). Do the KIND thing. Nueva York: Ballantine Books.
McAlexandres, J., Schouten, J., & Koenig, H. (2002). Building Brand Communities. Journal of Marketing, 38-51.
Muniz, A., & O"Guinn, T. (Marzo de 2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, 412-434.
P&G. (2016). Being Girl.
