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Por Redacción - 4 Febrero 2016
El paso del tiempo cambia muchas cosas y modifica muchos de los elementos que las marcas esperan, defienden o en los que se apoyan para llegar a los consumidores. La tecnología evoluciona, las herramientas que esta pone a disposición de las marcas también lo hacen y los propios consumidores también cambian. Las cosas que le interesaban hace cinco años nada tienen que ver con las que les interesaban hace 20, posiblemente con las que la interesan ahora y seguramente nada con las que les interesarán en 15 años.
Por ello, las marcas son bastante conscientes de que lo funcionará hoy no será lo que funcionará mañana y ajustan sus expectativas y sus intereses a estas posiciones. Un estudio de Adobe y eConsultancy ha cruzado la información sobre lo que las marcas creen que es ahora relevante y lo que creen que lo será en 5 años, estudiando los elementos que influirán en sus decisiones y en su relación con los consumidores (o que al menos ellos creen que lo harán) en estos períodos. Los resultados son claros: lo que se cree que funcionará hoy no es lo que se cree que funcionará mañana.
De hecho, las marcas ni coinciden a la hora de marcar las grandes oportunidades (la de hoy no es ni de lejos la de mañana) y elementos que ahora consiguen despertar poco interés se posicionan mucho mejor cuando se les pide a las marcas cuáles creen que serán las oportunidades más prometedoras en 5 años vista.
No hay más que empezar por el principio. ¿Cuál creen las marcas que será el elemento que les generé oportunidades "más emocionantes"? Las cosas cambian si se mira lo que las compañías ven para 2016 y lo que ven para dentro de cinco años. En 2016 gana, con un 22%, el optimizar la experiencia del consumidor. Dentro de cinco años, esta posición baja al 19% y lo que se posiciona por delante de todo es el marketing data-driven (el que está marcado por lo que los datos dicen) que se centra en los consumidores de forma individualizada, con el 21% de los votos. Esta oportunidad es la tercera en la lista de 2016.
No son las únicas diferencias. Las marcas ven con más potencial en el futuro que en el presente al internet de las cosas y los dispositivos conectados. En 2016 solo un 6% cree que son una oportunidad para las marcas emocionante. A cinco años vista, las cosas cambian y el porcentaje sube hasta el 10%. También se ve con más potencial en el futuro los servicios basados en localización que permiten añadir información de tiempo y espacio a la relación con los consumidores.
El futuro no solo traerá nuevas oportunidades o verá cómo funcionan mejor otras cosas, sino que además funcionará como una suerte de jarro de agua fría sobre algunos de los puntos que ahora despiertan más interés. A cinco años vista, las marcas son menos optimistas sobre el potencial del marketing cross-channel, de los vídeos como potenciadores del engagement o del social media marketing. Todos estos puntos pierden peso en la lista de elementos que generarán oportunidades interesantes en el futuro próximo.
Una vez que está claro que lo importa hoy no será necesariamente lo que tenga que importar mañana, también es necesario recordar que las marcas no deben centrarse en pensar en el mañana y perder de vista el presente. Las firmas tienen que trabajar también para que los puntos que importan en el presente no pierdan valor y no se les pase esa oportunidad.
Así, según apuntan en las conclusiones del informe, las marcas van a trabajar de forma notable en mejorar la experiencia del consumidor. La experiencia es uno de los terrenos en los que más se está recomendando trabajar en los diferentes análisis que destacan lo que los consumidores esperan y desean y en los que se apuntala lo que las marcas deberían hacer.
A tenor de los resultados del estudio, las compañías lo harán. Un 25% de las firmas se centrará en hacer la experiencia de uso lo más personalizada y relevante posible, otro 25% en que sea lo más valiosa posible, un 17 en que sea lo más fácil de comprender que se pueda hacer y un 11% trabajará para mejorar la seguridad y el que los consumidores la perciban como "confiable".
Las marcas también trabajarán en otras áreas, aunque las previsiones las señalen como las que marcarán las decisiones y las posiciones sobre todo en el futuro. Así, las marcas trabajarán durante 2016 también en cuestiones de datos. Un 53% de las compañías reconoce que el marketing de datos es ya una de las grandes prioridades a las que tienen que enfrentarse.
