Artículo Marketing

Más importante que las emociones, es la capacidad para saber medirlas de forma efectiva

Las emociones se han convertido en una parte crucial de la estrategia de marca, pero las marcas deben ser capaces de medir qué ocurre con ellas

Por Redacción - 16 Febrero 2016

Las emociones son uno de los elementos que crea una conexión entre los consumidores y las marcas y que lo hace además a un nivel que resulta mucho más eficiente y mucho más atractivo para las segundas. Cuando se establece una conexión emocional con alguien o con algo, los nexos de unión son mucho más sólidos y mucho más efectivos. Se establecen en un nivel subconsciente y son mucho menos permeables al impacto de los demás. Es decir, cuando el consumidor recibe los impactos de otra marca es mucho menos proclive a dejarse atrapar por sus propuestas y a dejar a la marca con la que ha establecido una conexión emocional.

A eso se suma que los mensajes publicitarios se recuerdan mucho mejor cuando en el proceso de recepción se establecen emociones, que las emociones son mucho más efectivas a la hora de generar engagement o que los contenidos virales tienen una elevada carga emocional (compartimos lo que causa emociones) y se puede comprender por qué las empresas están obsesionadas con las emociones. Las marcas están más preocupadas que nunca con las cuestiones ligadas a los sentimientos y están más decididas que nunca a crearlos y a ligarse a los consumidores empleándolos.

La única cuestión, el único elemento que puede generar problemas en esta nueva relación entre marcas y consumidores, está en la propia naturaleza de las emociones. Las marcas necesitan tener una guía para seguir lo que están haciendo y necesitan ser capaces de estimar en qué se está convirtiendo lo que han creado y en lo que están invirtiendo. Es decir, en el mundo de las marcas y en el mundo de la estrategia de marca los resultados deben poder ser medidos y las cosas deben poder ser convertidas en algo tangible. Por así decirlo, todo lo que se hace debe poder ser representado en un Excel en el que se verá la inversión y en el que se establecerá el retorno de la misma.

Y eso, por desgracia para las marcas, es muy complicado. En primer lugar, medir las emociones y procesar qué es lo que los consumidores sienten es muy difícil. Establecer si están contentos, si están tristes, si han recibido algo de forma positiva o negativa o si algo les emociona o no puede ser muy complicado y complejo. Ahora que está de moda medir sentimientos en redes sociales para establecer la suerte y las posiciones que ocupan las cosas hay que tener en cuenta que justamente ese medir lo que ocurre en redes sociales y lo que pasa por el corazón de los consumidores es muy difícil. La tecnología aún tiene problemas para comprender los dobles sentidos y las posiciones ambiguas cuando los consumidores hablan.

En segundo lugar, las marcas no son capaces de renunciar a la medición (al fin y al cabo, si invierten en emociones, querrán saber qué ocurre con su inversión) y por tanto siguen intentándolo una y otra vez.

Cómo medir las emociones

La cuestión está, ahora mismo, en medir no solo lo que ocurre a un nivel verbal (que es justamente lo que intentan medir cuando se miden las emociones en redes sociales) y también lo que ocurre a un nivel no verbal (que es muchas veces más complicado porque es mucho más difícil acceder a la información no verbal de los consumidores). La situación es además mucho más compleja que la de simplemente acceder a esa información y descifrarla, como apuntan en un análisis en Warc. Las marcas tienen que comprender primero el valor de medir la respuesta emocional (es decir, comprender que, aunque es difícil y complicado, es recomendable y valioso hacerlo) y por otra parte tienen que lograr hacerlo de un modo que resulte rápido y que se efectivo a nivel de costes (algo que no es nada fácil).

¿Qué es lo que están haciendo las compañías? El mercado ya ofrece algunos formatos que funcionan como una suerte de medidores de lo que está ocurriendo o de lo que están haciendo y que son la avanzadilla de lo que se empleará para medir las emociones. Así, hay sistemas creados partiendo de técnicas psicológicas y también elementos que miden las emociones partiendo de las mediciones de las expresiones faciales, empleando las respuestas que se pueden ver el rostro del consumidor para establecer qué está despertando el mensaje, el producto o la marca que se tiene delante.

Otro de los métodos que emplean las marcas para medir sentimientos es el de medir lo que están diciendo los consumidores, empleando herramientas tecnológicas para hacer un análisis del lenguaje textual. En esas ocasiones, casi tan importante como el análisis es el diccionario previo con el que se dota al sistema que medirá las emociones (y que será lo que le permita comprender realmente lo que está viendo).

Sea como sea, las marcas tienen que encontrar la forma de seguir esas emociones y de medirlas.

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