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Creando experiencias emocionales intentando potenciar la experiencia sensorial
El buen uso del poder de los sentidos es clave para conectar con los consumidores a otro nivel
El poder del marketing de los sentidos entre las Lovemarks y las marcas más queridas
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    A lo largo de los últimos tiempos, las marcas han empezado a comprender la importancia creciente que tienen los sentidos (más allá de lo que pueda suponer el sentido concreto de la vista, el que más se emplea a la hora de posicionar los contenidos de marca y la publicidad) a la hora de llegar a los consumidores. Los sentidos hacen que los consumidores perciban las cosas a niveles mucho más profundos y que conecten con ellos a un nivel más emocional y menos racional. Ahí está, por ejemplo, el poder del tacto para sugerir lujo y por ello las tiendas lujosas cuidan tanto ese sentido. O, por poner otro ejemplo, ahí está el cómo se perciben las fragancias. El olor se descifra a niveles mucho más subconscientes que otros mensajes y, por ello, las marcas los usan para hablar con sus potenciales consumidores sin que ellos sean realmente conscientes de ello. El que los supermercados huelan a pan todo el tiempo tiene, de hecho, una explicación que va mucho más allá de que se haya puesto de moda vender pan a precios competitivos.

    El buen uso del poder de los sentidos es clave para conectar con los consumidores a otro nivel

    Pero los sentidos tienen mucho más poder que simplemente el de lanzar mensajes y conectar con los consumidores en medio del cada vez más complejo entorno en el que estos se mueven. Cierto es que ahora que los consumidores están sometidos a cada vez más pantallas y cada vez más fuentes de información lograr romper con el entorno y ser detectado es muy importante. El uso de los sentidos de una forma mucho más completa y menos limitada a lo obvio ayuda, y mucho, pero no es lo único que los sentidos pueden aportar. El buen uso del poder de los sentidos es clave para conectar con los consumidores a otro nivel. Es fundamental para que las cosas que se hacen tengan un efecto a nivel emocional y que lleven a la marca a convertirse en eso que todas están interesadas en ser: una lovemark.

    No hay más que fijarse en algún ejemplo concreto de marcas que se han convertido en lovemarks para verlo. Una de ellas es Starbucks, la cadena de cafeterías estadounidense que se ha convertido en un amado templo del café para algunos consumidores. Starbucks partió de la experiencia de consumir café en una cafetería típica italiana y por ello ha añadido muchos de los elementos tradicionales a su experiencia de marca.

    Sus cafeterías huelen a café (y dan tanta importancia a los olores que dejaron de servir comida durante un tiempo hasta descubrir cómo atajar la invasión de olores que esto suponía). El aroma es el elemento más importante que se puede usar cuando se vende café, pero no es el único. Starbucks juega con todos los sentidos, desde el color corporativo (un verde muy reconocible) hasta el sonido ambiente. Las conversaciones con sus camareros siempre son muy agradables (nuestro cerebro tiene que percibir la sonrisa subyacente) pero además la cadena cuida muchísimo la música que se escucha, que es también parte de la experiencia.

    ¿Por qué ayudan los sentidos a convertirse en una lovemark?

    Unos y otros actúan en el mismo entorno. Las lovemarks son aquellas marcas que los consumidores aman y que por tanto están ligadas a ellos por las emociones. No son marcas que simplemente funcionan bien o con las que los consumidores están satisfechos. Su relación con ellas va mucho más allá que ello: aunque pueda parecer una expresión que se ha convertido ya en muy manida, los consumidores las quieren. Las marcas y sus consumidores tienen una conexión emocional y una por tanto profunda y muy poco racional con ellas. Por ello, son especialmente fieles a estas marcas, son defensores y evangelistas de ellas y suelen consumirlas pase lo que pase. Su conexión con ellas es emocional, irracional, como irracional es el modo el que se procesan los mensajes que reciben cuando están sometidos a un mensaje de marketing sensorial.

    Utilicemos la magdalena de Proust una vez más (Marcel Proust creó uno de los comienzos literarios más analizados por la crítica literaria? y también uno de los que más se pueden aprovechar cuando se habla de marcas, productos y su relación con el consumidor). La magdalena hace que el narrador viva una avalancha de recuerdos, lo que provoca el comienzo de la historia y lo que sirve para explicar el poder de la nostalgia en el consumo. Pero lo cierto es que la magdalena no es solo eso, sino también un perfecto ejemplo del poder evocador de los sentidos y del modo en el que los unimos a los productos. La experiencia sensorial de la magdalena es la que al narrador conecta con un producto concreto (las magdalenas que consumía de pequeño) y con una lovemark.

    Y si Proust escribiese ahora, ¿quién sabe?, quizás la famosa magdalena fuese un cupcake: al fin y al cabo es así como ha evolucionado el producto para convertirse en mucho más sensorial y atractivo. La magdalena de siempre no solo se ha puesto un nombre más cool sino que ha añadido diferentes elementos que hacen que sea visualmente más atractiva y que incluso varíen otras cuestiones sensoriales. A la fórmula de siempre se le ha añadido un toque decorativo y artístico y se ha hecho que entren nuevos sentidos en la apreciación del producto.

    El ejemplo literario sirve para comprender cómo los olores, las percepciones y los sentidos juegan a la hora de crear relaciones con las marcas. Otro ejemplo más prosaico y más del día a día: hay consumidores que compran siempre el mismo tipo de detergente, quizás porque están convencidos de que lava mejor o quizás simplemente porque es el detergente que han usado siempre. ¿Qué es lo que los puede unir a un producto tan poco querible hasta el punto de máxima fidelidad? La cuestión está en que ese era el detergente que había en sus casas y en las casas de sus abuelas y que cuando lavan y cuelgan la ropa no solo huele a limpio (ese olor que los fabricantes de detergente han conseguido crear, tanto que ya hay ambientadores que son simplemente olor a ropa limpia) sino que además unen ese olor a un punto emocional.

    Las marcas lo saben

    El poder de los sentidos como elemento evocador y como conector emocional es más que sabido y es más que aprovechado por las marcas, que intentan encontrar el punto sensorial que hará que los consumidores conecten con sus productos y se liguen emocionalmente a ellos. Ahí está el boom de los productos de limpieza de jabón de Marsella, especialmente los detergentes, que aparecieron de unos años a otra parte. Lo que buscan es hacer sentir al consumidor una conexión con un olor antiguo, de abuelas (el jabón de Marsella existe desde el siglo XIV y ha estado controlado en su fabricación, una suerte de denominación de origen, desde el XVII) y por tanto establecer una conexión emocional con él. ¿Ha funcionado? Posiblemente no han cruzado aún la frontera para convertirse en lovemarks pero sí han conseguido asentarse muy bien en el nicho de lo retro.

    Las compañías no solo buscan crear esas experiencias emocionales intentando potenciar la experiencia sensorial sino que además han empezado a blindar esos elementos frente a la competencia. Pensemos por ejemplo en el sonido que hace un bote de patatas Pringles al abrirse: todo el mundo sabe qué es y une ese sonido a una experiencia. La marca ha hecho hasta campañas publicitarias partiendo del sonido de apertura de sus botes (aunque en realidad cualquier bote que se cierra al vacío va a hacer pop al abrirse) y ha unido un sonido con una marca y con una experiencia, añadiendo una capa emocional a todo ello.

    Otras compañías han intentado blindarlo mucho más allá de la percepción. Para muchos consumidores, el sonido que hace una Harley-Davidson al encenderse está asociado no solo a la marca sino también a lo que la hace especial. Cuando se lee por qué para muchos consumidores la Harley-Davidson es una lovemark, casi siempre suele aparecer una mención al sonido y su identificación con valores como la libertad. El sonido es por tanto una parte increíblemente importante de lo que hace que sus consumidores conecten con ella (aunque es una cuestión meramente accidental: es simplemente el motor poniéndose en marcha), tanto que la compañía ha intentado convertirlo en algo registrado y por tanto blindado por el copyright. Tras seis años de lucha judicial, acabó tirando la toalla, aunque otras compañías sí han logrado blindar sonidos como elementos distintivos de la marca.

    Y en la lista de sonidos que están blindados por la propiedad intelectural están elementos tan sorprendentes como el rugido del león de la MGM. El rugido es una parte muy importante del vínculo emocional de ir al cine. El otro sonido que nos indica que estamos a punto de ver una película también es una marca registrada.

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