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Cuando los marketeros salen del despacho y se convierten en consumidores, no solo son críticos con el trabajo de su industria sino que además no se fían del mismo.
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    Uno de los problemas que tienen las marcas es que los consumidores no se creen los anuncios. La publicidad y los mensajes corporativos han perdido su credibilidad y la gente es cada vez más desdeñosa con lo que las marcas dicen. "Es publicidad", señalan, echando por tierra los esfuerzos de posicionamiento de la compañía y sus estrategias de marca. La firma está en el borde entre lo que se considera o no spam, información no deseada, y, sobre todo, entre lo que se considera información no muy creíble y demasiado 'inflada'.

    Las marcas tienen que trabajar duro para crear contenidos y para construir mensajes que logren cruzar las barreras de los consumidores y que logren echar abajo esa desconfianza previa. Y lo cierto es que la situación es bastante complicada y no muy sencilla. Al fin y al cabo, ni los propios responsables de esos anuncios se creen lo que están diciendo.

    La frase, que podría parecer una de esas que se sueltan en cualquier cena familiar o ante una avalancha de anuncios, es, en realidad, la conclusión de un estudio. Newscred hizo una encuesta entre los responsables de marketing de las compañías del Fortune 1000 y les preguntó sobre su posición ante los productos y ante los mensajes de marketing. Cuando los marketeros salen del despacho y se convierten en consumidores, no solo son críticos con el trabajo de su industria sino que además no se fían del mismo. De hecho, las conclusiones del estudio apuntan a que, como consumidores, los responsables de marketing no se fían mucho de los mensajes de las marcas y emplean sobre todo la información no de marca para descubrir qué quieren comprar.

    Estos datos resultan paradójicos no solo porque los responsables de marketing no se fíen directamente del marketing y de la publicidad sino también porque rompen con lo que están haciendo y con las tendencias en estrategia más habituales. Como consumidores, estos profesionales buscan contenidos y no anuncios. Como profesionales, invierten dinero y más dinero en los formatos tradicionales publicitarios (la mitad de sus presupuestos se va a ellos, a pesar de que ellos mismos reconocen que no prestan atención y no dan credibilidad a esos contenidos).

    ¿Cómo consumen entonces y en qué basan sus decisiones de compra?

    La mayoría de los responsables de marketing como consumidores leen información sobre los productos. Un 97% reconoció invertir una hora investigando y consumiendo contenido antes de tomar una decisión de compra y un 51% señaló que lo hace durante unas cuatro horas. Frente a estos datos, solo un 17% reconoce ir de cabeza a la web de la marca y solo un 10% echa un vistazo a las redes sociales.

    Pero los datos no solo muestran que ellos mismos desconfían de la publicidad, sino que también muestran otra tendencia interesante. La mayoría busca que la información sea neutra, objetiva. Es decir, buscan textos periodísticos y no el contenido que una marca puede crear en su blog corporativo. Un 64% reconoce que se basa en información no de marca y no sesgada para hacer una compra y un 70% señala que son las opiniones de otros consumidores las que les ayudan a tomar esas decisiones. Estas cifras superan a las demostraciones de producto (13%) o a los sites de opiniones de consumidores (7%). Los números son también muy similares a los que muestran los estudios que analizan por qué compran una u otra marca los propios consumidores. Ellos también se fían mucho de lo que opinan otros consumidores.

    Pero no gastan en lo nuevo

    Todos estos datos deben cruzarse con la información sobre cómo y por qué invierten los marketeros en ciertos terrenos a la hora de hacer estrategia. A pesar de lo que ellos mismos hacen cuando toman decisiones de compra, los responsables de marketing aún se están quedando tibios en lo que a inversión en contenidos se refiere. Solo un 27% de los encuestados reconoció que estaba creando presupuestos para marketing de contenidos.

    Frente a esos datos, los canales de marketing más tradicionales siguen llevándose la mayoría de la inversión. Un 45% reconoce que todavía gasta la mayor parte de su presupuesto en publicidad tradicional. Por tanto, siguen estando donde estaban, a pesar de que no solo ellos mismos no se dejan influir por ello como consumidores y de que son conscientes de que no son los canales que ofrecen mejores retornos. Solo un 5% de los encuestados aseguró que los canales tradicionales son los que ofrecen mejor ROI.

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