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    Según la teoría del marketing existe una relación positiva entre satisfacción al cliente y el rendimiento financiero de una empresa (National Business Research Institute, 2016), pues consumidores más satisfechos tienden a ser más leales a la marca y adquirirla con más frecuencia frente a la competencia (Kotler & Armstrong, 2006) (Smith, 2012).

    Varios autores, tomando como base reconocidos índices de satisfacción al consumidor como el índice Americano de Satisfacción del Cliente (ACSI, por sus siglas en inglés) y el índice STIGA de Satisfacción del Consumidor Español (ISSCE), parecen demostrar lo contrario a la teoría.

    Eric Chemi (2013) expuso que las puntuaciones de servicio al cliente no son relevantes para la rentabilidad de las empresas en el mercado bursátil americano y que las compañías "más odiadas", es decir, las que peor puntuaban en el índice ACSI, rinden mejor financieramente que sus competidores.

    Timothy Keiningham et al (2014) demostraron que la satisfacción al cliente explica sólo un 1% de las variaciones en el rendimiento financiero de las organizaciones y que la relación entre la satisfacción del cliente y su conducta de gastos es muy débil.

    De hecho, al parecer los índices no sólo no son buenos predictores, sino que son muy susceptibles a factores externos en el momento de aplicarlos. Carlos Calderón (2012) descubrió que puede haber hasta un 25% de diferencia entre las valoraciones de satisfacción al cliente dependiendo de factores externos como el día de la semana en que se haga la encuesta o si el equipo del entrevistado perdió o ganó en la liga.

    A pesar de lo anterior, la satisfacción al cliente es importante. Un cliente insatisfecho, al menos que el mercado sea un monopolio, es muy probable que se convierta en un cliente menos para la empresa (Kotler & Armstrong, 2006), y peor aún, en un detractor de la marca, afectando así directa e indirectamente el rendimiento de la misma. Según José María Sainz (2013), un consumidor insatisfecho le dará a conocer su insatisfacción de 10 a 16 personas de su entorno.

    Dicha contrariedad entre la teoría y los diferentes hallazgos citados no significa que la satisfacción al cliente no sea importante para las organizaciones; significa que existe una falencia en cómo entender y medir lo que es un cliente satisfecho.

    En una investigación llevada a cabo por Federick Reichheld (2013) con colegas de Bain & Company se diseñó un cuestionario de 20 preguntas cuyo objetivo fue medir la correlación entre los diferentes tipos de preguntas que evalúan la satisfacción al cliente y el comportamiento real de los consumidores en términos de re-compra y recomendaciones. En otras palabras, buscaban descubrir que pregunta(s) sobre satisfacción al cliente permitía(n) explicar el rendimiento empresarial.

    La investigación se aplicó a más de 4,000 consumidores y concluyó que sólo una pregunta logra correlacionar de manera significativa la satisfacción del cliente con el rendimiento de una empresa en términos de crecimiento: "¿Recomendaría usted este producto o servicio?".

    Lo que logró comprobar Reichheld fue que para una empresa un cliente satisfecho es el cual logra estar lo suficientemente entusiasmado o complacido al punto de recomendar o promover sus productos y o marca, y que a la vez esta acción es crucial para el crecimiento de la organización (Reichheld, 2013). Este indicador se mide a través de una escala de 1 a 10 y se conoce como el net-promoter score (NPS).

    Ahora bien, Reichheld y su equipo se quedaron cortos al entender la satisfacción al cliente como un indicador absoluto. En su investigación no tuvieron en cuenta la preferencia relativa que los clientes muestran hacía las marcas que usan (Keiningham, Gupta, Aksoy, & Buoye, 2014) y que es fundamental para entender la satisfacción de los mismos. Para ejemplificar lo anterior, de poco le sirve a una empresa tener una base de consumidores que en promedio evalúen una marca A con un NPS con 9/10, si estos mismos consumidores evalúan a la competencia, marca B, con 10/10.

    La satisfacción del cliente depende entonces del valor percibido que entregue el producto o servicio en comparación con las expectativas del consumidor (Kotler & Armstrong, 2006) y la competencia (Keiningham, Gupta, Aksoy, & Buoye, 2014). Es decir, si el valor percibido por un producto o servicio no alcanza las expectativas de valor que esperaba el consumidor, o esté cree que entrega un valor menor que el de un producto sustituto, el cliente no se sentirá satisfecho. Por lo tanto, la satisfacción del cliente es relativa.

    Expuesto lo anterior, las empresas no deben seguir viendo la satisfacción al cliente como un indicador genérico e interno que siempre debe mantenerse en niveles altos y positivos. Deben entender y analizar, teniendo como marco comparativo el mercado donde compiten, cómo se mide la satisfacción, la relación que está tiene con el rendimiento del negocio, lo qué significa tener clientes satisfechos y la posición en que se encuentra la compañía frente a los competidores.

    Las estrategias y acciones que se tomen sobre satisfacción al cliente deben tener en cuenta como mínimo la naturaleza del negocio, los perfiles de los clientes y el entorno competitivo (Keiningham, Gupta, Aksoy, & Buoye, 2014).

    Bibliografía

    Calderón, C. T. (2012). Curiosidades sobre la satisfacción del cliente. Harvard Deusto: Business Review, 35-46.

    Chemi, E. (2013). Proof That It Pays to Be America's Most-Hated Companies. Bloomberg. Obtenido de http://www.bloomberg.com/news/articles/2013-12-17/...

    Keiningham, T., Gupta, S., Aksoy, L., & Buoye, A. (2014). El alto precio de la satisfacción del cliente. Harvard Deusto: Márketing y Ventas, 6-17.

    Kotler, P., & Armstrong, G. (2006). Principles of Marketing (11va ed.). Nueva Jersey: Pearson: Prentice Hall.

    National Business Research Institute. (21 de Agosto de 2016). Customer Satisfaction Surveys. Obtenido de NBRII: https://www.nbrii.com/products/customer-surveys/cu...

    RAE. (20 de Agosto de 2016). Real Academía Lengua Española. Obtenido de Suerte: http://dle.rae.es/?id=YeOou1l

    Reichheld, F. (2013). The one number you need to grow. Harvard Business Review: 10 must reads on strategic marketing.

    Sainz, J. M. (2013). El plan de marketing en la practica (18 ed.). Madrid: ESIC Editorial.

    Smith, S. (3 de Diciembre de 2012). Customer Satisfaction. Obtenido de qualtrics: https://www.qualtrics.com/blog/customer-satisfacti...

    Co-fundador y director de Alcagüete (www.alcaguete.com). Administrador de empresas de cartón, emprendedor...
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