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Por Redacción - 9 Septiembre 2016
Los millennials son uno de los grandes quebraderos de cabeza para las marcas, uno de esos puntos en los que sus responsables tienen que enfrentarse a un difícil proceso de toma de decisiones. Las cosas que hacían hasta ese momento y que tan buenos resultados les han estado dando con otros grupos demográficos han dejado de servirles y no funcionan con estos nuevos consumidores, al tiempo que se ven arrastrados por estos jóvenes y nuevos compradores que piden realidades completamente distintas a las marcas y que esperan que estas les ofrezcan cosas completamente distintas.
Las cosas no son además exactamente iguales en todos los sectores y en todos los escenarios. Las marcas de ciertos sectores han tenido mucho más complicado el comulgar de nuevo con los consumidores (cuando los consumidores cambian de franja de edad y se convierten en millennials) y, por tanto, mucho más difícil el seguir manteniendo ratios de éxito. Para ellos, los cambios en las pautas de consumo son mucho más acelerados o mucho más totales y los consumidores empiezan a comportarse de un modo tan totalmente distinto que se ven obligadas a reinventar el cómo son y lo que hacen para poder seguir conectando con esos potenciales compradores.
Para comprender cómo los cambios pueden poner en tela de juicio la realidad de las empresas y para estudiar cómo el ser capaz de cambiar la respuesta, no hay más que mirar a lo que la industria turística ha estado haciendo. La industria turística es una de las que ha visto en los últimos tiempos cómo los cambios en los hábitos de consumo por parte de los jóvenes hacían más y más difícil el mantenerse conectado con ellos.
¿Qué cambió para la industria del turismo? Prácticamente todo. Los jóvenes abandonaron por completo los canales tradicionales de compra que manejaba esa industria, al tiempo que saltaron a nuevos formatos de consumo que no solo eran nuevos para la industria, sino que además le eran completamente ajenos. El couchsurfing (el dormir en el sofá de una casa ajena) fue una de esas primeras cosas que aparecieron, pero que fueron minoritarias y que no tuvieron un impacto tan directo sobre la línea de flotación de la industria. Sin embargo, era una muestra de lo que vendría después y la demostración de la esencia de lo que los millennials iban a querer consumir. Por un lado, no quieren ese escenario hipercontrolado de los viajes de touroperadores que triunfaban en el pasado. Por otro, no solo han entrado en una dinámica en la que los precios bajos (para algunas cosas) son muy importantes sino también en una en la que el cómo y dónde se consume ha cambiado. La palabra clave es economía colaborativa. Los consumidores millennials están llevando el consumo a otros escenarios, como por ejemplo plataformas como Airbnb.
Y todo lo que pasa en la industria del turismo o todo lo que ha pasado acaba teniendo un eco en otros sectores, ya que aquí es donde primero se ven los cambios, pero no el único lugar en el que ocurren. Por ello, la industria del turismo es un buen lugar para comprender a lo que las marcas se enfrentan en su intento de conquista de los millennials y, también, el ver lo que estas compañías han hecho para reconectar con ellos una buena forma de aprender cómo deben cambiar las cosas en la relación de marcas y consumidores.
Como apuntaban fuentes de la industria en una conferencia que se acaba de desarrollar en Singapur, y tal y como recoge la prensa estadounidense, las marcas han empezado a replantearse qué hacer y qué no hacer para conectar con estos consumidores. Las palabras clave de lo que han hecho y lo que no serían adaptación, innovación y evolución. Las marcas han tenido que ajustarse al nuevo escenario y han tenido que cambiar para poder sobrevivir.
Y, de lo que los directivos de esta industria dicen, se pueden sacar varias conclusiones de lo que hay que hacer para conectar con los millennials. Lo primero es comprender que los prescriptores de consumo han cambiado. Los millennials ya no buscan referencias en los mismos escenarios que las buscaban otros consumidores. Como explica uno de los directivos, ahora se centran en escuchar a sus amigos o en leer lo que recomiendan los blogueros y de ahí toman sus decisiones de consumo.
Una de las características de las cadenas de hoteles (hasta ahora) era el hecho de que los hoteles eran iguales en todas partes. Poco importa que se estuviese en Londres, en Madrid o en Kuala Lumpur, ahí estaban los colores corporativos, el diseño de las habitaciones y los mismos servicios. Esto, sin embargo, no funciona muy bien con los consumidores millennials, que buscan lo único. Quieren que las cosas sean diferentes y que la propia experiencia de consumo los diferencie de los demás.
Y, como ocurre con los demás puntos, no se puede seguir empleando la misma fórmula que en el pasado para conectar con la audiencia. Las marcas tienen que ser capaces de conectar con ellos de un modo nuevo. Una de las directivas reconocía que en su cadena de hoteles ya no hacen marketing tradicional, sino que buscan nuevas vías y nuevas fórmulas para conectar con estos consumidores.
