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Los cambios de los últimos tiempos
No se trata simplemente de hacer que cada vez más consumidores conozcan a la marca y compren esos productos
Los cambios del Marketing y lo que ha dejado de ser
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    Habitualmente, cuando se hacen análisis sobre marketing y sobre el estado de las cosas se suele hablar de la misma colección de temas. Se suele abordar la importancia de comprender cuáles son las últimas tendencias que marcan la relación con los consumidores, se suele intentar conectar con ellos en lo que a características demográficas y cambios sociales se refiere o se suele intentar comprender cuáles son los últimos perfiles profesionales que hay que incluir en el equipo de marketing para lograr realmente el éxito. Estos son algunos de los temas recurrentes sobre los que se suele hablar y sobre los que se suelen hacer análisis y más análisis, aunque de forma igualmente recurrentes no se suele debatir sobre la propia esencia del marketing y sobre lo que es realmente y las necesidades que tienen que cumplir marcas, empresas y sus equipos de marketing para llegar a buen puerto su trabajo.

    ¿Qué es exactamente el marketing y qué es exactamente lo que deben buscar las empresas con esta herramienta?

    La estrategia de marketing debe ir mucho más allá de la publicidad y debe cruzar muchas más fronteras que simplemente el 'contar y vender'. No se trata simplemente de hacer que cada vez más consumidores conozcan a la marca y compren esos productos. La realidad es mucho más compleja y el trabajo que tienen que hacer los marketeros también tiene que serlo. Además, no deben olvidar que igual que el paso del tiempo ha traído cambios sociológicos, por ejemplo, también ha traído cambios en lo que su trabajo implica y en lo que tienen que hacer cada día.

    De entrada, y si se quisiese definir de una forma general lo que el marketing implica y necesita, se podría decir que supone comprender bien a los consumidores y lo que uno puede ofrecerles. Es decir, en el epicentro de las campañas de marketing y del trabajo de sus responsables tiene que estar todo lo que lleve a comprender a los consumidores y al mundo en el que se mueven y cómo, en ese escenario, encaja la marca y encajan sus productos, servicios y ofertas. Por ello, el equipo de marketing tiene que estudiar los diferentes canales de comunicación, los diversos canales de comercialización, el potencial del producto, las cuestiones relacionadas con su comercialización o la relación que se establece entre empresa y consumidor.

    Es decir, el profesional (y su estrategia) será una suerte de todoterreno capaz de ir muchísimo más allá que simplemente lo que puede parecer clave a simple vista. Tiene que profundizar y tiene que tener un conocimiento completo (de 360º se podría decir) del potencial cliente y el mundo en el que se mueve.

    Los cambios de los últimos tiempos

    A eso se suma que los cambios sociales y los de expectativas de los consumidores han implicado también cambios tectónicos en las estrategias y en lo que marcas y empresas deben hacer. "No se trata de contar y vender", apuntaba hablando sobre el tema el jefe global de marketing de Procter&Gamble, Jim Stengel, poniendo en tela de juicio la que había sido la frase canónica para explicar lo que había que hacer hasta no hacía tanto tiempo. "Todo lo que hacemos es sobre crear lo propicio para una relación", añadía.

    Y esto no implica necesariamente que se deba traducir como 'todo a lo digital' sino más bien de un cambio un tanto más profundo. Para crear esas relaciones no basta simplemente con crear estrategias en redes sociales en las que las firmas hablen de tú a los consumidores, sino más bien en abarcar un cambio mucho más complejo. Las marcas y las empresas tienen que empezar a usar posicionamientos "humanos" a la hora de tratar con sus consumidores y con el mundo que les rodea (es decir, actuar muchas veces con la cercanía que emplean los seres humanos y con la toma de decisiones humana).

    Hay quienes llaman a esto las "marcas generosas", es decir, marcas que permiten que crean un mundo (o hacen que eso sea lo que parece) mejor y más cercano. Esto implica desde hacer café con granos de comercio justo en cadenas como Starbucks a permitir que los consumidores puedan dar su opinión como en Amazon a usar la tecnología punta desarrollada para ayudar a un maratonista ciego a guiarse durante una carrera como hizo IBM.

    Vender usando el bien mayor

    Y es que, como apunta la chief marketing officer para mercados globales de IBM, Caroline Taylor, el marketing ahora tiene que ir más allá del simplemente vender. Tiene que tener un objetivo más allá. Puede, de hecho, usarse también para el 'bien mayor', para potenciar lo bueno de la sociedad (al tiempo que se habla de la firma). Los consumidores lo están esperando y lo están valorando.

    "Creo que el marketing que se centra en el ese concepto del enlightened self-interest es un elemento muy poderoso, tan poderoso como lo eran en la época de Mad Men el persuadir de que necesitabas algo que no necesitabas en absoluto", apunta, hablando de un concepto, el enlightened self-interest, que podría traducirse como interés propio iluminado y que sintetiza esa idea del marketing con un objetivo de bien mayor. "Tiene realmente un papel mucho más esencial en la sociedad", añade.

    La cuestión está además en muchos sectores y en muchos gigantes del consumo, es desde el uso de tecnología para ayudar a la sociedad hasta el lanzamiento que han hecho los gigantes de productos del hogar de detergentes que lavan mejor en agua fría para ahorrar al consumidor dinero y al planeta recursos. Además, las empresas deben aprovechar nuevas oportunidades y nuevas cuestiones que surgen en el camino y que van en esta línea.

    En el caso de IBM, el ejemplo en cuestión, es lo que están haciendo con la popular película Figuras Ocultas, que cuenta la olvidada historia de las matemáticas negras de la NASA. La firma aparece en la película de forma contextual y ha usado esto para generar marketing de contenidos derivado y potenciar el mensaje de diversidad.

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