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Cómo emplear la culpabilidad como herramienta de marketing
La Culpabilidad como herramienta de Marketing
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    Las emociones son un elemento crucial a la hora de establecer el éxito o el fracaso de una campaña de publicidad, como bien han ido demostrando los estudios y los análisis que se han realizado sobre la cuestión en los últimos tiempos. Las emociones no solo hacen que los mensajes publicitarios se recuerden mejor, sino que además hacen que la respuesta que se tiene ante esos mensajes sea completamente diferente a la que sería en un contexto distinto. Pero ¿qué emociones se deben emplear y cuáles son las que tienen un impacto mayor a la hora de conectar con los consumidores?

    Los estudios han ido señalando la importancia de diferentes emociones. La nostalgia, por ejemplo, sigue siendo un muy poderoso motor de ventas, que tiene un impacto muy elevado en las decisiones de consumo de los compradores y en la cantidad de dinero que están dispuestos a invertir. Por otro lado, ser capaz de usar los pequeños momentos con carga emocional puede asegurar una respuesta mucho más efectiva. Y también hay que jugar con la empatía o con el entusiasmo por una marca.

    Cuando se habla de emociones y de su potencial, se suele hablar de las emociones positivas y de cómo las marcas y las empresas las emplean para posicionarse ante sus consumidores. Sin embargo, las emociones negativas también tienen un impacto. Por supuesto, despertar una emoción negativa (como puede ser el rechazo o la desconfianza) entre los consumidores hace que una firma pierda agarra entre los consumidores. Pero las emociones negativas no solo impactan de esa manera, sino que, de hecho, pueden hacer que los consumidores se sientan más cercanos a un producto, marca o empresa y que consuman.

    Ahí están, por ejemplo, el FoMO (el miedo a perderse algo) o el temor con el que juegan las compañías cuando nos venden productos apelando a nuestra salud. Y es también lo que hacen las marcas y las empresas cuando juegan con nuestra culpabilidad para hacernos consumir algo.

    Es el que en inglés llaman el guilt-trip marketing, el marketing de la culpabilidad, y que emplean sobre todo organismos caritativos y ciertas agencias del gobierno en ciertas campañas. Como apuntan en las conclusiones de una investigación académica realizada por dos expertos, uno de la Queen Mary University of London y otro de la Cranfield University, y tal y como recoge Warc, algunos marketeros también emplean este elemento en sus campañas, aunque cuando se usa para comunicación de marca hay que tener mucho cuidado con lo que se hace y con cómo se hace, ya que puede acabar simplemente generando rechazo y enfado en los consumidores.

    Como señalan los expertos, "el mal uso de la culpabilidad en el marketing es especialmente arriesgado ya que la investigación demuestra que en el apelar a la culpabilidad puede salir el tiro por la culata".

    Cómo usar la culpabilidad

    Por ello, las marcas y las empresas tienen que ser capaces de usar bien la culpabilidad y de crear campañas que se ajusten a ciertos criterios para que la negatividad no se convierta en un agujero negro que arrastre a la marca o a la empresa.

    Según las conclusiones del estudio, el primer punto está en cuál es el origen de la culpa. Es decir, tienen que cuidar la fuente y hacer que la culpa sea en realidad de otros. Si la fuente del mensaje que genera culpabilidad es alguien que los consumidores aman o con el que están cercanos, el mensaje se recibe mejor. Uno de los mejores ejemplos es una campaña de los ferrocarriles australianos, que jugaba con la culpa para hacer que los hijos visitasen a sus padres. Quienes enviaban el mensaje eran los padres.

    Pero este no es el único punto. Las firmas tienen que tener presente que los consumidores no aman sentirse culpables. Los mensajes que simplemente los dejan por los suelos ni funcionan ni son buenos para la estrategia. De hecho, las marcas y empresas tienen que jugar con la culpabilidad, pero tienen que ofrecer una manera fácil de salir de ella. Por otra parte, también hay que tener en cuenta que no todos los consumidores se sienten igual de receptivos a los mensajes de culpabilidad y que por tanto solo funcionan cuando el nicho de mercado al que se le envía es receptivo al mismo. La publicidad para padres está llena de este tipo de mensajes y de apelar a la culpabilidad porque son mucho más vulnerables a ella.

    Igualmente, los mensajes sutiles funcionan mejor que los mensajes demasiado obvios. Gritar, señalan los expertos, no vale para nada. Y, finalmente, cuando se usa la culpabilidad como arma hay que tener mucho más claro que nunca cuándo se emite ese mensaje.

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