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    En el mundo de las marcas y de las empresas no todas juegan en las mismas ligas y, en cierto modo, con las mismas reglas. Las recién llegadas, las que acaban de empezar, tienen que hacer un trabajo mucho más duro para posicionarse en el mercado y tienen que trabajar para encontrar su lugar en un entorno en el que hay muchísimos elementos y en el que resulta muchas veces muy difícil destacar en medio del ruido. Las marcas que tienen ya una larga vida juegan en una posición de ventaja.

    Los consumidores suelen conocerlas ya y suelen además partir de una posición mucho más fácil. Los consumidores no solo las conocen sino que además saben de una forma bastante clara cuáles son los valores asociados a la marca en cuestión, cuáles son sus principales beneficios o cuáles son las posiciones que ocupan. A eso se suma que su larga historia suele hacer que sean marcas que tienen una historia más bien larga con el comprador. Muchas veces son marcas que se heredan, por así decirlo, de generación en generación y que se consumen porque ya antes las consumían padres y abuelos. En la relación entre unos y otros hay ya, por tanto, una cierta posición emocional y un cierto peso de los sentimientos.

    Pero, a pesar de todo ello, las marcas y las empresas de toda la vida no deben confiarse y no deben asumir que ya tienen todo el trabajo hecho. Tener una larga trayectoria hace que se esté en una posición más fácil en algunos elementos, pero no en absolutamente todos. Y, además, tener una larga historia no implica que el trabajo de establecer a la marca, sus posiciones y su discurso se haya hecho ya para siempre.

    El mundo ha cambiado. Lo hace generación tras generación y década tras década. Lo que era aceptable hace unos años ya ha dejado de serlo. Ahí están los anuncios del coñac Soberano, que horrorizan y escandalizan a los espectadores de hoy en día pero que eran emitidos sin problema en la televisión española de los años 50-60. Es uno de los ejemplos más obvios de cómo la sociedad cambia y de cómo las cosas que las marcas hacen tienen que cambiar con ellas, aunque no la única. Profundizando en los archivos no es muy complicado encontrar anuncios que hoy en día sorprenden por su machismo o por su racismo.

    Por lo tanto, ¿tienen que adaptar las marcas y empresas de siempre sus discursos a los nuevos tiempos? Si se piensa en la publicidad de ayer y la de hoy puede parecer que no hay duda de que eso es lo que se debe hacer. Sin embargo, la cuestión es mucho más compleja que eso. No se trata simplemente de cambiar los anuncios hoy frente a los anuncios que se emitían hace 50 o 60 años, sino que se tiene que trabajar a un nivel mucho más profundo.

    Cómo entrar en el debate

    Hasta ahora, como apuntan en un análisis de AdAge, las marcas y las empresas que están irrumpiendo en el mercado, las que son jóvenes, osadas y nuevas, son las que se han adueñado del discurso más rompedor. Ellas son las que han entrado en los temas del momento y las que se han apropiado de los principios y de las cuestiones que preocupan a los consumidores hoy en día. No hay más que ver, por ejemplo, quiénes dominan en el mercado de lo verde y lo ecológico. Casi siempre son firmas disruptivas que entran en el mercado con eso por bandera.

    Sin embargo, y teniendo en cuenta cómo están cambiando los tiempos y cómo los consumidores son cada vez más exigentes en cuestiones de compromiso y de posicionamiento de marcas y empresas, las firmas de toda la vida ya no pueden permanecer ajenas a ciertas cuestiones. Ellas también tienen que manifestarse y también tienen que asumir ciertas posiciones.

    En realidad, no les queda más remedio. Los estudios demuestran que los consumidores son mucho más fieles a aquellas marcas que comparten sus valores (un 89% de los consumidores lo asegura) y un 79% se preocupa más por aquellas marcas que tienen principios. Las opiniones han empezado a tener mucho más valor y las marcas y empresas tienen que manifestarse sobre los temas de la agenda política del día. Por ello, no sorprende que muchas firmas hayan hecho que sus últimos anuncios estén protagonizados por historias que defienden la diversidad o la inmigración.

    ¿Cómo posicionarse y qué hay que hacer?

    Las marcas tienen que jugar con su propia historia y con su propia tradición para marcar su asunción de ideas y de principios. De hecho, tienen que ser capaces de ser consecuentes con su propia historia y con los hechos de su pasado. Coca-Cola habla de inclusión en sus anuncios desde los años 70 y Budweiser, que se hizo viral con un anuncio sobre emigrantes hace unas semanas, usa la propia historia del nacimiento de la marca.

    A ello hay que sumar, como apuntan en el análisis, un cierto optimismo y una visión enérgica y de renovación. Por muy triste que sea el tema sobre el que se habla, hay que cerrar con la previsión de un final feliz en el futuro.

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