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    ¿Cómo llegar a los consumidores? Esa es la gran pregunta que se hacen una y otra vez los responsables de estrategia de las marcas y los analistas que intentan darles guías que les ayuden a llegar a sus potenciales consumidores. La respuesta a esta pregunta ni es fácil ni es clara, como demuestran la propia existencia de todos estos variados análisis, aunque en los últimos tiempos se han ido añadiendo nuevos factores y nuevos elementos que permiten establecer un marco más claro de hacia dónde van las cosas en estos tiempos.

    Porque, aunque puede que no tengan muy claro cuál es la fórmula mágica para llegar a los consumidores, los responsables de marca si tienen claro lo que no funciona y que los potenciales clientes están reclamando un espacio nuevo, un entorno diferente en el que lo que hay que emplear son otras cuestiones y otros elementos clave. Los consumidores buscan ahora una relación mucho más directa y mucho más especial con los productos que compran y con las marcas y empresas que los ofrecen. Y, por ello, la estrategia de marketing tiene que reposar en otras líneas y en otras pautas.

    De hecho, el modelo actual se podría bautizar como el modelo BEM, partiendo de las siglas en inglés de Behaviors, Emotions y Moments, comportamientos, emociones y momentos, los tres elementos clave que se han convertido en una suerte de nueva trinidad a seguir a la hora de conectar con las audiencias en los tiempos modernos. En lugar de poner a los medios por delante, explican en un análisis de este modelo en AdAge, lo que se pone por delante es a la audiencia. Es decir, no se piensa cómo se llegará a ellos sino quiénes serán los receptores. Lo importante no es el canal, sino el consumidor en sí. En lugar de hacer una segmentación tradicional demográfica, lo que se hace es partir de otro punto de partida.

    Esto no quiere decir que la información de demografía no sea importante o no se deba usar, sino más bien que se debe emplear para otra cosa. Esa información ayuda a eliminar a consumidores que realmente no resultan importantes ni relevantes para la marca y para su estrategia, aunque el peso de cómo se llega al consumidor jamás se debe dejar en ello.

    Cómo aplicar el nuevo modelo

    Las preguntas que la marca o empresa tiene que hacerse son diferentes. Así, tiene que partir de los comportamientos. ¿Han mostrado ya los consumidores que tienen un interés en algo de lo que la marca tiene para ofrecerle? ¿Ya han hablado sobre ello o se han mostrado interesados por ello? A lo que los consumidores han hecho hay que sumarle las emociones que esto ha podido generar o que generará, ya que esto se convierte en el vínculo determinante para establecer un nexo. Y, finalmente, la firma tiene que preguntarse cuál es el mejor momento para ofrecer lo que tiene que decir, ya que de encontrar la ventana exacta dependen el éxito de lo que quiere lograr.

    Sumando todos estos elementos, se llega a un nicho potencial de mercado mucho más potencialmente receptivo a los mensajes de la marca de lo que lo sería de otro modo y se consigue ser mucho más eficiente por tanto a la hora de convencerlos del potencial de lo que se está ofreciendo.

    Los casos de éxito ya demuestran que los resultados pueden mejorar de forma sustancial. Así, por ejemplo, la compañía NewBalance usó la segmentación emocional para aumentar el reconocimiento de marca en Japón y logró un aumento del 135%.

    Aunque, posiblemente, uno de los casos más conocidos de cómo usar este nuevo modelo es Netflix, quien tiene claro que los gustos de un neoyorkino de 21 años pueden ser iguales que los de una mujer de 52 años de Nueva Delhi y que ha hecho que el género, la geografía y la edad sean elementos secundarios a la hora de llegar a sus audiencias. Simplemente, ponen por delante otras cuestiones.

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