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    Una de las cuestiones que se repiten de forma recurrente en los análisis sobre prácticamente cualquier cosa es que los cambios demográficos implican igualmente cambios en cómo se ve el mundo. Para los responsables de marketing esto es muy importante, ya que el paso del tiempo y el cambio generacional tienen un impacto directo en el consumo. Los consumidores varían el modo que tienen de ver las cosas (y el cómo compran esas cosas) a medida que cambia su edad. No es lo mismo el cómo compra un baby boomer y lo que espera un baby boomer que el cómo compra un millennial, por poner un ejemplo claro.

    Pero cuando se habla de fracturas generacionales se suele olvidar una cuestión. Lo cierto es que el paso del tiempo no solo afecta a los consumidores y no solo ellos cambian de edad y de grupo demográfico. Quienes están emitiendo el mensaje también lo están haciendo.

    Y esto es muy importante y tiene un elevado impacto en ciertas industrias. Posiblemente, una parte del problema de la prensa de papel esté relacionado con la fractura demográfica, ya que se están lanzando contenidos desde el prisma de grupos demográficos de más edad y se está esperando llegar con ellos a los consumidores más jóvenes. La fractura también se produce en la industria del marketing y de la publicidad y afecta no solo a cómo se lanzan los mensajes sino también a cómo se gestionan prioridades y acciones.

    De hecho, y como acaba de demostrar un estudio, el cómo se gestionan los elementos que son prioritarios y el cómo se establece qué es lo que hay que hacer o no como elemento destacado varía según el grupo demográfico al que pertenezca el profesional con quien se está hablando. Puede que todo el mundo esté hablando de visibilidad, fraude o inventario, pero no todos están hablando igual de los mismos elementos y no todos le dan la misma importancia. Los ejecutivos de marketing de menos de 30 años le dan mucha menos importancia a la visibilidad y al fraude y mucha más a los resultados y a la seguridad de la imagen de marca de la que le dan los de más edad, que se preocupan más por cuestiones como el inventario premium.

    Tal y como acaba de demostrar un estudio de Turn y Amobee, según la edad del profesional, según se piensa que algo es más importante (o no). La industria tiene, por tanto, una fractura generacional también desde dentro. O, resumiendo, los profesionales que son nativos digitales gestionan los medios online de un modo totalmente diferente a los profesionales de más edad.

    Cómo cambian su visión del mercado

    Así, por ejemplo, el 76% de los ejecutivos de más edad no se preocupan por el fraude. Pero, al mismo tiempo, no se fían de las métricas. El 57% de los ejecutivos de marketing que dijeron que no se fiaban de las métricas de medición de la publicidad online tiene menos de 30 años.

    No es la única diferencia. También cambia cómo se gestiona y se ve el vídeo. Los jóvenes son mucho más críticos con él (el 60% considera que el vídeo puede ser en ciertas ocasiones muy poco efectivo como medio), mientras que los de más edad lo ven como el recambio de la tele. El vídeo es para ellos lo que la televisión era hace años. Así, un 84% de los mayores de 30 años señala que el vídeo es el medio más efectivo, mientras que un 56% de los de menos cree que existen formas más efectivas de posicionar los mensajes publicitarios.

    La diferencia entre cómo ven el mundo del vídeo unos y otros puede verse también si se les pregunta por presupuestos: los mayores creen que aumentarán los presupuestos de vídeo y los más jóvenes no lo tienen tan claro. Un 90% de los ejecutivos de más edad asegura que los presupuestos de vídeo aumentarán en el futuro, mientras que solo un 33% de los más jóvenes lo cree.

    En cierto modo, la diferencia se puede ejemplificar con el proceso de compra de un smartphone, tal y como explicaba a AdWeek uno de los ejecutivos responsables. Solo hay que pensar cómo comprábamos un smartphone hace 10 años y cómo lo compramos ahora. Ahora damos por sentadas muchas cosas que antes preguntábamos antes de comprar el móvil, porque eran cosas que podrían tener o no. Los ejecutivos más jóvenes son el comprador de hoy, los de más edad el de hace 10 años.

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