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El marketing ha pasado de estar centrado en la tecnología y su uso a verla como un vehículo para crear experiencias y emociones
Marketing post-moderno: cómo el marketing ha entrado en una nueva era
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    Como ocurre con muchas otras cosas, el marketing es un elemento vivo. Siempre que haya personas de por medio, al final, es inevitable que las cosas cambien de forma constante. Las personas lo hacen y su evolución tiene un impacto sobre lo que quieren y sobre lo que esperan, que también tiene, por tanto, que cambiar con ellos. Si a eso se suma que las herramientas que usan los profesionales del sector también han ido cambiando durante los últimos tiempos y también han ido evolucionando, se puede comprender mucho mejor cómo el marketing no ha tenido más remedio que ir al ritmo de los nuevos tiempos.

    Por ello, es inevitable ver una cierta fractura. Las cosas están cambiando y las actividades de las marcas, sus estrategias para llegar al consumidor y las teclas que pulsan en ello lo están haciendo también. Como recuerdan en un análisis publicado en The Drum, se ha pasado de un momento en el que lo importante era la tecnología y nada más (la clave estaba en usar la tecnología para hacer marketing y para sacarle el mayor partido a las cosas) a un momento en el que lo que importa es lo que se genera, lo que se logra. Se ha entrado en la era en lo que lo relevante son las emociones que creamos a los consumidores, las experiencias que viven durante el proceso y mientras conectan con la marca.

    Y, por lo tanto, se puede hablar de un nuevo tipo de marketing. Se ha entrado, como explican en el análisis del medio británico, en la era del marketing post-moderno. La historia reciente del marketing puede dividirse, como la cultural, en tres períodos. Cuando se habla de cultura se habla de la era pre-moderna, moderna y post-moderna y, según los expertos, lo mismo ocurre con el marketing.

    El marketing pre-moderno era el 'al estilo Mad Men', el moderno el de hace unas décadas y unos años cuando lo importante era cómo se usaban la ciencia y la tecnología y el post-moderno el de ahora mismo, cuando se sigue empleando la tecnología, pero se hace para generar emociones. Si hace unos años se iba a por el lado izquierdo del cerebro, ahora se apunta al derecho. El reto ahora mismo está en crear experiencias que resulten poderosas y emocionantes. Es como si hubiesen recuperado en cierto modo parte de la esencia del marketing pre-moderno (cuando todo era bastante intuitivo) y lo hubieran mezclado con parte del moderno (el uso de la tecnología para un fin) para hacer un mix final.

    En el marketing de ahora, la tecnología es el canal para lanzar el mensaje adecuado a la persona correcta en el momento concreto en el que mejor funcionará. Y ese mensaje será siempre algo con lo que pueda establecer un vínculo emocional.

    La tecnología se usa para crear experiencias

    De hecho, los teóricos del marketing post-moderno ven claramente en el uso de todas las tecnologías modernas por las que los marketeros se están interesando un elemento muy vinculado a toda esta idea. Ahora mismo las marcas y las empresas están experimentando con tecnología innovadoras como los vídeos en 360 grados o la inteligencia artificial, pero lo están haciendo como una manera de crear experiencias memorables.

    Incluso es fácil encontrar algunos ejemplos concretos en algunos de estos nichos. La inteligencia artificial y el machine learning se emplean para ser mucho más eficientes desde un punto de vista post-moderno: hay quienes lo usan para establecer qué comprar y cómo por tanto llenar el almacén de stock y también quienes parten de ello para seleccionar a los individuos que más les interesan.

    Una vez que los expertos ponen los primeros ejemplos, no es nada difícil ver ecos de esta filosofía y de esta manera de ver el mundo en muchos más escenarios. El cómo se están empleando los entornos móviles y el cómo se está cuidando la presencia de las marcas y de las empresas en estos escenarios puede comprenderse de un modo mucho más completo si se parte de este punto de vista.

    La tecnología ayuda a que el consumidor se encuentre con algo que crea mucho más engagement, una mayor conexión, en este nuevo escenario. Lo mismo puede verse en otros espacios y en otras herramientas, desde el vídeo online hasta las nuevas herramientas de geolocalización. Las compañías las están usando para generar nuevos vínculos. Hasta el big data sirve también para esto, ya que permite conocer de una forma mucho más efectiva a los consumidores.

    Todos conectados

    Aunque, eso sí, el marketing post-moderno también viene con su propio problema añadido. Este uso constante de la tecnología, aunque sea con un fin diferente que el que los anteriores marketeros le daban (o más que diferente, más sofisticado), hace que sea mucho más necesario estar conectado. Si se está fuera de ella o si no se logra encontrar al consumidor en ella, todo cae como un castillo de naipes.

    Además, y a medida que se va complicando cómo se usan las herramientas y qué fines se buscan, se va haciendo también más difícil el día a día. Esto es, puede que en la anterior era del marketing se pudiese actuar de forma autónoma y que el marketero pudiese funcionar como una suerte de elemento que simplemente hace su trabajo. En esta nueva era, todo el mundo en la empresa tiene que estar conectado y relacionado, ya que las ramificaciones del trabajo son cada vez más extensas.

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