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Las marcas quieren convertirse en material de culto, pero lograrlo ni es fácil ni es sencillo y requiere un trabajo a largo plazo
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    Es bastante probable que el sueño de muchas marcas esté en cruzar la frontera y en convertirse en material que va un paso más allá, esto es, en convertirse en marcas por las que los consumidores sienten algo más que simple aprecio. No pocas marcas querrían convertirse en marcas de culto, esas que cuentan con una amplia base de fans y que, sobre todo, ven como esos propios consumidores son defensores, propagadores y apoyos para la marca. Los seguidores de una de estas marcas son fieles a la misma y, además, son entusiastas que no solo compran siempre sus productos sino que además funcionan como una suerte de evangelistas de la misma.

    No hay más que pensar en el caso de Apple. La compañía es, para un porcentaje de los consumidores, una de esas marcas de culto, lo que hace que mantengan una relación muy especial con ella. Estos consumidores son los que hacen colas en sus tiendas, los que compran sus productos cada vez que hacen una modificación (por muy mínima que a quienes no son fans de Apple le parezca) y quienes la defienden contra todo ataque.

    El camino hacia convertirse en una marca de culto no es fácil ni es tampoco algo que se pueda crear de forma artificial. No hay campaña de publicidad que haga que la marca cambie de estatus de un día para otro: hay que trabajar de forma constante y hay que asumir que el proceso se realizará poco a poco. No es algo que pase de forma inmediata, sino que hay que integrarlo en una estrategia a medio e incluso largo plazo.

    Como apuntan en un análisis sobre el tema, el camino para convertirse en una marca de culto pasa por lo orgánico. El estatus no se puede forzar y se tiene que conseguir de forma natural. A eso hay que sumar que ciertos elementos son decisivos para cruzar esa frontera y entrar en ese grupo: quienes lo han logrado suelen ser originales y diferentes y además suelen ser marcas a las que no les da miedo hacer cosas distintas a las que hacen sus rivales.

    Tener una sólida historia y una trayectoria no implica, de todos modos, un seguro de vida para las marcas que han entrado en la categoría de marcas de culto. Ellas también se ven afectadas por los cambios de la sociedad y por las modas y demandadas de los consumidores, lo que hace que, si se quieren mantener como tales, tengan que ser capaces de moverse al ritmo de los tiempos.

    Abercrombie & Fitch, por ejemplo, era una marca de culto hace unos años, habiendo ahora caído en las tinieblas de las marcas con problemas por cómo su imagen de marca no ha sido capaz de cambiar acorde a los tiempos. Por ello, estas marcas y las compañías que están detrás de ellas no solo deben ser capaces de usar su historia sino también de adaptarla y ajustarla a los nuevos tiempos. Tienen que estar construyendo un legado en todo momento.

    Adidas, un ejemplo de marca legendaria

    Uno de esos ejemplos de marcas que saben aprovechar el valor de su historia pero que al mismo tiempo son capaces de adaptarse a los nuevos tiempos es Adidas. De hecho, no hay más que fijarse en el eslogan de una de sus últimas campañas para verlo. Hablaban de cómo lo original se está siempre haciendo, de cómo nunca se acaba de trabajar en ello.

    La compañía es una de las favoritas de los millennials y una de las que se ha asentado como 'muy moderna'... lo que resulta especialmente llamativo viendo qué reclamos usa para vender últimamente.

    En el último BrandZ, el estudio sobre las marcas más valiosas del mundo que elaboran WPP y Kantar Millward Brown, Adidas es la marca que más creció en valor. Lo ha hecho en un 58% y se ha convertido en una de las marcas a las que los expertos deben prestar atención.

    ¿Cómo lo ha hecho? Simplemente usando de forma eficiente lo vintage. En los últimos tiempos no solo ha jugado con sus presentaciones retro, sino que ha recuperado modelos de zapatillas y ha permitido a sus compradores de hoy en día conectar con los modelos de otros tiempos. Ha triunfado con ello: sus consumidores no lo ven solo como unas zapatillas sino como algo más.

    El éxito de Starbucks

    Y quizás ese también sea el punto que ha hecho que Starbucks se haya convertido en un éxito y una marca de culto y lo que ahora está haciendo que tengan que reajustarse y pensar cómo mantenerse ahí. De hecho, en los últimos tiempos, la compañía ha visto cómo empezaba a morir de éxito. Abrir tantas cafeterías y convertirse en demasiado popular había hecho que sus consumidores ya no la vieran como antes, sino como una cadena más.

    Lo que había asentado su imagen como marca de culto era, de hecho, lo especial. Ir a Starbucks funcionaba como una experiencia, una experiencia diferenciada que era algo más que tomar un simple café. Como apunta en el libro que dedicó a su paso por Starbucks Howard Schultz, el fundador de la cadena de cafeterías, lo que él buscaba era dar una experiencia similar a la que había visto en los cafés italianos. Los consumidores no solo debían recibir un café de calidad, sino además una atención especial.

    Storytelling y experiencias

    En general, y analizando todo lo que hacen y todo lo que defienden estas marcas, se puede sumar además otra realidad que tienen en común todas aquellas que se han convertido en elementos de culto. Estas marcas suelen ser capaces de establecer una sólida historia y de narrarla bien. No es solo que hayan creado una narrativa de marca, sino que además son capaces de transmitirla de una forma positiva y convincente. Son maestras del storytelling.

    E igual que saben contar historias también han sabido (y antes de que todos los análisis apuntasen hacia ese tema) la importancia de las experiencias. Las marcas de culto no suelen asociarse simplemente a un producto o a la idea de hacerse con él, sino que en realidad el consumidor suele asociar todo ello a una experiencia. No se compra ese producto, sino que se vive ese producto y hasta se crea un cierto estilo de vida alrededor del mismo.

    Algunos analistas consideran, por ejemplo, a Ikea una marca de culto. Parte de lo que marca su éxito está en que su producción está muy ligada a la vida de los consumidores: no hace estudios de mercado, sino que entra en la casa de sus consumidores, analizar qué necesitan y hace esos muebles para paliar esos problemas. Todo ello tiene un efecto concéntrico, haciendo que para sus consumidores sus casas sean 'casas Ikea'. O, por poner otro ejemplo diferente, las libretas Moleskine no solo son un producto fácilmente identificable, sino que también se han convertido en una cierta seña de identidad. Es lo que usa la gente creativa y casi ser creativo pasa por tener una Moleskine llena de notas.

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