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    ¿Qué es lo que nos lleva a usar un producto de forma recurrente y lo que por tanto explica que algunas marcas logren triunfar con lo que están ofreciendo? Esa es una de las preguntas que se hacen de forma repetida las compañías y sus responsables, ya que al fin y al cabo las tasas de fracaso de los nuevos productos que llegan al mercado son tan elevadas que es más necesario que nunca comprender qué es lo que hace que se crucen esas líneas.

    Los expertos tienen muchas explicaciones y muchas recomendaciones y las nuevas herramientas que han aparecido en los últimos tiempos suelen ayudar a posicionar mejor lo que se está haciendo. El big data, no hay más que recordar, permite conocer mucho mejor al mercado y por tanto posibilita ser más eficiente a la hora de adelantarse a lo que este quiere. Esto es, deja comprender mejor qué es lo que los consumidores quieren realmente y reduce el margen de error posible.

    Pero, a pesar de todas las explicaciones y de todos los análisis, los productos no tienen un éxito asegurado y las novedades que lanzan las marcas y empresas no siempre triunfan. Muchos llegan al mercado, lo intentan y acaban teniendo que dar marcha atrás porque no lo han conseguido. No han logrado encontrar la llave que hace que sus consumidores quieran (o hasta recuerden) hacerse con sus productos.

    Y ¿en dónde está esa llave que hace que las cosas sean a favor de la propia empresa? La clave podría estar no tanto en cómo se lanza el producto sino más bien en cómo este se incorpora al día a día de los consumidores: las empresas que logran conectar con los consumidores lo hacen porque logran entrar en sus rutinas.

    Esta es la conclusión a la que llegaron los expertos de The Behavioural Architects y BE Intelligence & Networks en un análisis para Warc. Los expertos, partiendo de la ciencia del comportamiento, apuntaron que "los hábitos son, en efecto, el Santo Grial del marketing". Esto implica que los marketeros necesitan comprender los hábitos y las rutinas de los consumidores para empujar a sus productos al éxito. Y, además, necesitan entrar en ellos.

    ¿Por qué es tan importante entrar dentro de las costumbres para triunfar? Como apuntan los expertos, las rutinas forman parte de nuestro día a día y se convierten, una vez que se han formado, en una segunda naturaleza propia. Una vez que nos hemos acostumbrado a algo cambiarlo resulta muy complicado y difícil, requiere hacer el esfuerzo de enfrentarse a ello. Por eso, si las marcas logran entrar en esas costumbres, tendrán una suerte de posición destacada asegurada.

    Y, por ello también, lo que hace que muchos productos y novedades fracasen es el hecho de que no se han integrado en la rutina del día a día. Los nuevos productos piden al consumidor que rompa con sus hábitos o que asuma unos nuevos, lo que hace que directamente 'pasen' de ello.

    Cómo potenciar nuevas rutinas

    Esto no implica necesariamente que las marcas y las empresas no puedan lograr en algún momento que los consumidores adopten nuevos hábitos. Pueden hacerlo, pero siempre que lo hagan partiendo de ciertas realidades o de ciertos puntos de apoyo. Por ejemplo, crear entornos que apoyan ese cambio puede modificar el comportamiento. Es lo que ocurre cuando se logra que las personas asuman hábitos más saludables. No es solo una cuestión de convencerlos con argumentos, sino también de generar un entorno propicio a ello.

    Otra manera de adentrarse en los hábitos y rutinas de los consumidores es aprovechar los momentos disruptivos, esos que obligan a cambiar las cosas. Puede ser desde tener un hijo a mudarse a una nueva casa o cambiar de trabajo. Esto hace que el cambio esté en marcha y sea más fácil entrar en ello.

    Por otra parte, las marcas y las empresas pueden simplemente unirse a rutinas ya existentes, como hacen los productos de desayuno, o generar rutinas nuevas pero fáciles, cosas sencillas que no requieran gran esfuerzo y que no tengan una gran curva de aprendizaje.

    Y, por supuesto, durante todo el proceso hay que estar con el consumidor y motivarlo en el camino al cambio.

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