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Lo que la muerte y resurrección de Paint explica sobre el poder de la nostalgia
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    Si alguien entraba en las redes sociales a lo largo del día de ayer, se podría haber encontrado con que todo el mundo parecía estar hablando del Paint, el programa que permite dibujar (en general no muy bien…) en cualquier ordenador con Windows. El Paint era trending topic en Twitter, material para contenidos en todo medio online tecnológico y generalista que se preciase y punto de partida para la consabida avalancha de memes. Y, por supuesto, todo el mundo parecía estar abriendo Paint para crear su propio dibujo (casi se podría decir que todo el mundo hizo su carita triste de turno) y compartirlo en redes sociales al grito de ¡salvemos Paint!

    La historia arrancó con un artículo de The Guardian que analizaba las novedades que incluiría la próxima actualización de Windows 10. Entre ellas, estaría la muerte del Paint, un programa con una vida larga (nació en 1985 y lleva 32 años con nosotros) y que ha servido para crear muchas imágenes rápidamente criticadas por sus aires cutres. Paint iba a morir porque nunca había dejado de ser algo ultra sencillo que ha sido mejorado por cualquier editor de la competencia. Pero eso al resto del mundo le dio un poco igual: la muerte de Paint se vio como una suerte de ultraje, como algo que no se podía permitir que pasase.

    Microsoft acabó lanzando, tras un día en el que la muerte del Paint parecía el tema del día a nivel global, un comunicado encabezado con una imagen 'artísticamente' creada en Paint en la que proclamaban su amor por el programa y confirmaban que no iba a desaparecer. "Hoy hemos visto un increíble flujo de apoyo y nostalgia sobre el MS Paint", explicaban en el blog. "Es increíble ver tanto amor por nuestra vieja aplicación de confianza", señalaban. Y no, aseguraban, Paint no iba a desaparecer. Lo habíamos entendido todo mal. Paint simplemente va a migrar de estar por defecto a estar en la Windows Store para descargar (y añadían que habían creado un nuevo Paint).

    Puede que internet lo hubiese entendido todo mal desde el principio o puede simplemente que la presión social hiciese que Microsoft diese la marcha atrás, pero lo cierto es que el 'affaire Paint' es un ejemplo más de un nuevo comportamiento que se puede detectar entre los consumidores.

    No es el único ejemplo. Hace no mucho tiempo pasó algo similar con la noticia del inminente cierre de una fábrica de golosinas y de la marca asociada. El fabricante de golosinas Fiesta iba a cerrar (después resultó que no era así exactamente), pero las primeras noticias desataron una oleada de nostalgia y un boom de interés por sus productos. Nadie quería que desapareciesen los chupas Kojak o los caramelos Fresquito, aunque posiblemente quienes lamentaban la desaparición hacía años que no habían comido uno de estos productos.

    El elevado poder de la nostalgia

    Los dos casos son solo dos ejemplos del creciente poder de la nostalgia. La nostalgia se ha convertido en un elemento cada vez más poderoso y más determinante en las relaciones entre los consumidores y las marcas, especialmente cuando lo que crea esos sentimientos es algo que está ligado a la infancia. Es lo que ocurrió tanto con las golosinas de hace unos años como con los fans del Paint que ahora ponían el grito en el cielo por su posible muerte.

    Lo que las marcas estaban intentando arrebatarles era algo que unían a su infancia y a sus recuerdos y que, por tanto, tenía un valor emocional muy elevado para ellos. Poco importa que no lo usen (o que no lo vayan a emplear: sería interesante ver qué ocurre con el Paint una vez que haya que pasar por la tienda de apps para descargarlo), simplemente quieren que esté ahí y la imagen de la marca o empresa asociada se verá afectada por lo que ocurra con ello.

    De hecho, Microsoft no dejaba de ser más que el malo de la película, el malvado que mataba al Paint, y solo prometer su supervivencia ayudó a corregir esto.

    El boom del producto nostálgico

    Este creciente poder de la nostalgia no solo ayuda a crear vínculos emocionales consistentes entre las marcas y sus consumidores sino que también tiene un impacto en las pautas de comportamiento en lo que se refiere a ventas y decisiones de consumo. Que muchos fabricantes estén apostando por lo retro no es casualidad, como tampoco lo es que muchas compañías estén recuperando productos que dejaron de fabricar. Nokia presentó hace poco la nueva reedición de su teléfono móvil de siempre, un movimiento que puede parecer extraño en el mundo de los smartphones pero que tiene mucha lógica en el mundo de la nostalgia.

    Y, al fin y al cabo, los fabricantes de consolas de videojuegos llevan ya un tiempo recuperando modelos de los 80. Sí, los dispositivos actuales las han superado ampliamente, pero quienes las compran no lo hacen por ello. Lo que está en juego es otra cosa.

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