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Cuando estaba naciendo el turismo moderno e Italia ya era excesivamente visitada, España era uno de esos lugares a los que nadie iba
Cómo nació y se asentó la imagen de España como paraíso del turismo
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    Se podría decir que varias cosas ocurren de forma recurrente cuando empieza el verano. Llegan los días de sol y calor, los supermercados se llenan de cremas solares y de productos con packagings llamativos y veraniegos, se termina el colegio (al menos por unos meses) y empiezan las avalanchas de turistas, al menos en España (y cada vez en más zonas y más variadas). Quienes vivan en un espacio que es muy turístico, saben lo que se les viene encima. Muchos turistas y ciertas zonas de la ciudad tomadas por completo. Quienes viven en las zonas que siempre han sido turísticas están más que acostumbrados a ello.

    Es el verano. Quienes viven en zonas que han tenido un boom en los últimos años aún tienen que reconciliarse con la idea de pasear por la zona en cuestión y encontrarse que todas las terrazas están llenas a rebosar y que no tendrá manera de encontrar un lugar en el que sentarse. "No vuelvo a la zona vieja hasta que no empiece el invierno", me decía una santiaguesa que se aventuró en pleno agosto por las calles de la zona monumental.

    Y aunque las grandes hordas de turistas han empezado a desaparecer y los números son cada vez más reducidos, los viajeros siguen estando muy presentes, especialmente a medida que se trabaja cada vez más para crear un turismo no estacional (y que la industria sea así rentable para los habitantes de esas zonas) y a medida que los propios turistas cambian de hábitos. De hecho, según un estudio de Pangea, cada vez son más quienes se van de vacaciones en meses menos turísticos. En el último año se ha incrementado en un 30% el número de viajeros interesados en irse de vacaciones en septiembre y octubre, que por cierto ya tienen nombre pegajoso. Ahora son septubre. Los viajeros se decantan por estos meses por la posibilidad de ahorrar en los viajes, ya que es ya temporada baja, y por la menor aglomeración de turistas y niños en los destinos. En muchos destinos de sol y playa, además, sigue habiendo sol y playa.

    En medio de todos estos datos y en medio de todo este contexto (especialmente cuando se añade que cada vez España sufre más de turistificación en cada vez más zonas y que esto está produciendo una cierta turismofobia), se podría pensar que España ha sido siempre lo que es, el paraíso del turismo que recibe a grandes masas de turistas y turistas o viajeros y viajeros, que lo de turista suene muy moderno. España es como Italia, un país que lleva siglos y siglos recibiendo a turistas. Pero en realidad no lo es: la imagen de España como destino turístico es relativamente reciente y ha sido construida a propósito o no a partir del siglo XIX.

    Cuando nadie venía a España

    Cuando se habla del turismo y del comienzo de los viajes, se suele hablar del Gran Tour. El Gran Tour era el viaje que los hijos ricos de la aristocracia británica hacían llegada cierta edad (como un Erasmus pero con pelucas empolvadas) recorriendo los lugares que hay que ver en Europa. Por supuesto, visitaban Francia. París ya era la capital de lo cool mucho tiempo atrás. De hecho, que todos tengamos un sofá en nuestra casa puede estar hasta ligado con esos visitantes de siglos anteriores. El sofá nació en la corte de Versalles, un espacio que generaba ideas de comodidad en el hogar (antes las casas no eran cómodas y la idea no parecía tal) y que creó un clima en el que los habitantes (con posibles, claro) creaban a cada cuál su casa más cómoda y vivible (con baños de lujo, por cierto). Estas casas no solo eran las de los 'influencers' del momento sino que también aparecían, como recuerda The Age of Comfort: When Paris Discovered Casual-and the Modern Home Began, de Joan DeJean, en guías de viaje.

    También visitaban Italia, que era ya el gran hit del turismo y que posiblemente ya sufría de turistificación cuando la palabra aún no estaba inventada. Vale que es de principios del siglo XX y no de este momento que estamos comentando, pero en la novela Una habitación con vistas, de E. M. Forster, se puede ver claramente cómo los turistas han tomado ya Italia.

    Durante el Gran Tour nadie venía a España. Es probable que España no se hubiese convertido en un lugar para los turistas si no hubiese sido por un lado por los libros y por otro por el Romanticismo. A principios del siglo XIX aparecieron unos cuantos libros que contaban la experiencia de sus autores visitando España, una España romántica y misteriosa, muy al gusto de la época. Como explica en El descubrimiento de España Xavier Andreu Miralles, el Romanticismo hizo de España el país romántico. Todos los clichés que aparecieron entonces (bandoleros, mujeres pasionales, etc, etc) siguen, de hecho, muy presentes en la narración que hoy en día se da de cómo es España y su encanto, aunque incluso entonces muchas de esas cosas eran exageraciones pasadas por el tamiz romántico.

    El mito romántico se vio beneficiado por el interés creciente por todo lo Oriental, ya que España, que recuperaba su pasado andalusí entonces (como explica Miralles hasta entonces esa parte del pasado de España no había interesado mucho a los viajeros) era una manera de conectar con todo lo Oriental pero mucho más cerca de casa. Durante todo el siglo XIX se sucedió la presencia de España en las guías de viaje y en la literatura de viajes. Las historias hablan muchas veces de malas carreteras y de hoteles penosos (los hoteles penosos fueron casi un elemento ligado a la imagen de España como destino turístico entonces de forma indisoluble), pero también de encanto, sol y misterio. Todo esto creó un interés creciente y además una cierta idea de 'vive tu propia aventura' que marcó a los primeros turistas.

    Crear una imagen profesional del turismo

    Pero, aunque España ya estaba dentro del circuito, no era exactamente el gran lugar turístico con riadas de turistas. Cierto que la situación no era exactamente igual en todas las regiones y en todos los espacios, pero a pesar de ello aún no era el lugar ultraturístico que podía ser Italia. Por poner un ejemplo: la zona de Maspalomas, en Gran Canaria, uno de esos espacios que hoy son ultraturísticos era todavía una zona de cultivo. Hasta los años 60 del siglo XX ahí crecían tomates.

    El turismo empezó a ser tomado 'en serio' en el siglo XX. En el primer tercio se intentó potenciar el turismo desde el propio estado, que creó un organismo de potenciación del turismo y una red de hoteles de calidad. Recordemos que la imagen de España estaba ligada a la de unos alojamientos pésimos y poco recomendables. En una exposición que hubo hace unos años en la Biblioteca Nacional de España sobre los comienzos del turismo, habían incluido una queja que había dejado un turista sobre la habitación de su hotel. Su cama estaba llena de pulgas.


    A todo esto hay que pensar que en ese momento estaba empezando a nacer el turismo de masas y viajar estaba dejándose de convertir en un elemento solo para las clases privilegiadas. Fue a mediados del siglo XIX cuando nació Thomas Cook, la mayorista/agencia de viajes británica, y cuando le dio a las clases medias el paquete vacacional. España no estaba sola en ese intento por crecer y por atraer a los turistas. Pocos años antes de ir a visitar la exposición sobre el principio del turismo en España había visto una similar sobre el principio del turismo de playa en Portugal en Lisboa. El turismo interior también estaba naciendo y creciendo y el veraneo empezaba a ser un hecho. Cierto que no todo el mundo veraneaba del mismo modo y no todos acababan en las playas de San Sebastián, pero si se leen textos periodísticos de principios del siglo XX se ve que el interés por viajar, aunque fuese un día al campo, empezaba ya a estar ahí entre una gran parte de la población.

    Los medios de transporte hacían que viajar fuese muy fácil y más accesible. El tren te llevaba a todas partes (aunque las guías Baedeker, las Lonely Planet de hace 100 años, ya dejan claro que el tren en España no es gran cosa…).

    La profesionalización y popularización del turismo implica por tanto un trabajo más en serio y más decisivo para conectar con esos turistas. Si se leen las crónicas que la periodista Josefina Carabias escribió durante los años 30 tras trabajar infiltrada en un hotel como camarera de pisos, se puede ver que las cosas han cambiado mucho. Ahora no solo les llevan el desayuno hasta la habitación, sino que hasta les abren la cama y lo limpian todo para que esté impoluto.

    El trabajo de crear una imagen de marca España como destino turístico estuvo entonces marcado por las campañas que hacía el Patronato de Turismo. Había pósters que se distribuían en varios idiomas, estaba el naciente mercado de las postales y empezaba a haber folletos y libros con información que eran creados directamente por el Patronato y que eran por tanto positivos. Se puede ver como trabajaban en el análisis que se hace en el catálogo de la exposición de la BNE de una de sus campañas.

    En el verano del 29 promocionaron el norte de España con carteles art deco altamente evocadores y claims sobre descanso y deportes náuticos. En las imágenes aparecían jóvenes modernos en descapotables por carreteras que bordeaban las rías gallegas. En esa campaña, los medios de comunicación del exterior publicaron anuncios con el Visite España como gancho (y hubo hasta películas y conferencias promocionales).

    Spain is different

    Por supuesto, todo este trabajo de potenciación del turismo paró primero un poco por los efectos del Crack del 29 y luego por la Guerra Civil (aunque en ese momento se comprendió que el turismo también tenía valor en términos políticos: en la parte sublevada se organizaban tours por zonas de guerra para turistas). Lo que vino después es lo que ahora todo el mundo recuerda cuando se piensa en el nacimiento del turismo en España y de la invención de la imagen de España como destino turístico. Al fin y al cabo, en los años 60 'vinieron las suecas' y la playa de Maspalomas mencionada antes se convirtió en lo que es y no en la vecina de un área de cultivo. Fue el nacimiento del pegadizo eslogan de Spain is different!, que aún hoy sigue siendo parte de la imagen turística.

    Y, en esta llegada masiva de los turistas, tuvo mucho que ver también la construcción de una imagen turística y el trabajo de posicionamiento en el mercado. A partir de los años 50 se cultivó una cierta visión turística de España: una cultura visual del turismo que, como apunta en Bienvenido, Mr. Turismo Alicia Fuentes Vega, se vendía tanto dentro como fuera.

    ¿Qué se vendía?

    Las imágenes de los primeros esfuerzos de posicionamiento de España en la conversación turística estaban sorprendentemente (o no tanto) muy relacionados con esa imagen romántica de España que había funcionado en el XIX y no tanto con esos jóvenes en descapotable por las carreteras de la costa. Había así imágenes del rural vendiendo esa idea del "buen salvaje" y de encontrar lo perdido, una suerte de "paraíso primitivista". Y eso no solo era en la visión desde fuera, sino también desde dentro (como recuerda Fuentes Vega se llegaban a usar hasta fotos que tenían ya varias decenas de años).

    Al paraíso rural se suma la aventura en la carretera, algo además muy ligado al hecho de que cada vez más personas tenían coche y lo empleaban para irse de vacaciones. Así uno podía, una vez más, lanzarse a su propia aventura y a vivir lo auténtico (ese momento cumbre en el que el coche se cruza con un campesino con un burro).

    Todo eso acabaría evolucionando para construir la imagen de la playa, el lugar en el que uno viene a relajarse y a ser tratado con toda comodidad. Es el nacimiento de la imagen de España como paraíso de sol y playa (y de hecho la imagen del país como espacio anclado en el tiempo acabará desapareciendo de las campañas para dar más peso a la idea de modernidad y complejos hoteleros de última generación al borde del mar).

    Así, catálogos, panfletos y postales se llenan de piscinas, hoteles, vistas de la playa y gente ultra feliz retozando en el mar o en la arena en un verano genial y divertido. Esa fue la imagen que acabaría calando y que se acabaría convirtiendo, campaña tras campaña, en lo que se asocia al turismo y a España. Sumado al hecho de que España era un país barato (los hoteles españoles eran entonces de los más baratos de Europa, apunta Fuentes Vega) y el consumidor sentía que estaba teniendo un servicio de lujo por poco dinero, la atención del mercado se centró en esos destinos y empezó la historia de España como paraíso del turismo.

    Si a eso se suma que los propios habitantes empezaron a protagonizar otra vez el turismo interno y que lo hicieron con grandes desplazamientos (ya no era ir solo a pasar un día al campo, sino varios días a la playa como los otros turistas), se puede ver la foto completa.

    Master in International Marketing & Sales Management · International Marketing in a Digital Environment
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