Estados Unidos ha conseguido por primera vez el codiciado puesto como mejor marca-país del mundo en el 5º edición del Country Brand Index (CBI) -realizado a finales de 2009-, ascendiendo desde el tercer puesto de 2008. Canadá, país anfitrión de los Juegos Olímpicos de este invierno, se ha mantenido en el segundo puesto del ranking mientras que Australia, una de las continuas favoritas, descendió desde el primer puesto al tercero. Mientras tanto, España vuelve al Top 10 de marcas país de este año con el décimo puesto, subiendo dos puntos con respecto al informe anterior.

Otros países presentes en el “Top Ten” del estudio global del CBI 2009 son Nueva Zelanda, Francia e Italia. Aproximadamente 3.000 personas de nueve países, que viajan frecuentemente por negocios o por placer participaron en este exhaustivo estudio del CBI. El informe examina, además, la forma en que estos países se posicionan como marca siguiendo unos criterios clave, e identifica las tendencias globales en el sector económico con el crecimiento más rápido del mundo: los viajes y el turismo. El sector turístico representó a nivel internacional 944 mil millones de dólares/ 644 mil millones de euros en volumen de negocio en 2008.

El índice del 2009, que ha sido desarrollado por FutureBrand conjuntamente con el equipo de Travel and Lifestyle de la agencia de Relaciones Públicas Weber Shandwick, incluye rankings y tendencias, marketing y desarrollo de una marca país. Analiza más detalladamente las fortalezas y debilidades  del “top ten” de marcas país y lanza una mirada a los “Próximos 10”, aquellos que están entre los puestos 11 y 20 del ranking.

Como novedad, el informe se amplió para cubrir  un total de 102 marcas país, permitiendo así que se incluyera un desglose de rankings regionales. Entre los nuevos temas que se incluyen se encuentran: los aspectos económicos y políticos del branding nacional; diferencias entre la percepción y la realidad de una marca país; y “Un nuevo enfoque hacia la calidad”, que habla acerca de uno de los factores decisivos en el sector de viajes y turismo durante este año, (para ver los resultados totales, visite http://www.countrybrandindex.com).

“La era del marketing de poster para impulsar el turismo ha tocado fin, dando paso a una nueva época marcada por las Relaciones Públicas. Cualquier país es una marca, ya sea por diseño o por naturaleza. Los países existen no solo de forma física sino también en la imaginación. El marketing es hoy una parte importante en la cartera de un gobierno. El éxito de los Top Ten es que han sabido buscar su diferenciación y transmitir una promesa de calidad y de valor”, afirma Josep Catllá, CEO de Weber Shandwick en España y Portugal.

“Estados Unidos ha sabido aprovechar perfectamente el cambio producido en su Gobierno y la marca de Barack Obama ha contagiado todo el país americano. Mientras tanto España ha mejorado ligeramente con respecto al año anterior, volviendo al Top Ten, un cambio en el que indudablemente ha tenido que ver la carrera olímpica de Madrid 2016, la proyección de Valencia con la Copa de América, el GP de motos y el Open de Tenis, así como la marca Barcelona que sigue vendiendo en turismo. Sin embargo a España le sigue faltando ese proyecto unificador de atributos bajo una sola marca. Este proyecto debe de estar liderado por la administración, pero gestionado de forma empresarial como marca. En Weber Shandwick llevamos muchos años ayudando a países y ciudades a mejorar su imagen. Sabemos que España podría conseguir mucho más”, sentencia.

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El CBI de este año también hace referencia a una variedad de aspectos turísticos, indicando cómo las naciones pequeñas pueden competir con países mucho más extensos; las diferentes formas que tienen los destinos para expresar/comunicar calidad; así como el peor y el mejor marketing de marca país del año. Otros aspectos a tener en cuenta se centran en el uso de redes sociales y medios digitales en el country branding y en cómo los iconos, las compañías nacionales y los deportes impulsan el desarrollo de la imagen de una marca país.

“En este año de crisis económica, en el que el sector turístico mundial se ha resentido pero mucho menos que otros sectores y de lo que auguraban algunos, junto a la demanda suprema de autenticidad de la experiencia del viaje, aparece una nueva tendencia: el valor reinventado. Significa ni más ni menos que el viajero no sólo se mueve tras el lujo, lo caro o lo pomposo, sino que la experiencia se puede desarrollar en establecimientos de media o baja gama; es el empuje del low cost, que se lo está llevando todo por delante modificando la sensibilidad al precio en la mayoría de los países Otro aspecto de enorme importancia que hay que destacar es la constatación de que la red resulta indispensable para la comunicación de los países: o los países se presentan a través de Internet o no existen; gran reflexión al servicio de la planificación de la promoción que en la mayoría de los países todavía se realiza mayoritariamente a través de medios offline”, en palabras de Josep-Francesc Valls, catedrático del departamento Dirección Marketing ESADE.