Hacia donde se dirige el marketing del futuro fue una de las preguntas que se plantearon el jueves en la presentación en primicia de “Marketing de acción”, el último libro de Juan Carlos Alcaide (Director del Instituto Marketing de Servicios e integrante del Top Managemet Spain) en la escuela de negocios madrileña Instituto de Directivos de Empresa IDE-CESEM. “El marketing de hace cinco años se ha quedado obsoleto” afirmó y añadió que “no hay que sustituirlo, pero sí complementarlo”.

Hoy en día estamos sujetos al “poder democrático no democrático del consumidor” señaló Alcaide nada más comenzar. Estamos en tiempos de customización y nos situamos ante un marketing holístico (un tipo de marketing que lo engloba todo). El desarrollo de las ofertas es micro, razón por la que “se acabó aquello del bueno, bonito y barato”. Hoy en día hay que segmentar y elegir si nuestra marca es buena, es bonita o es barata. La perspectiva ya no es lograr vender la mayor cantidad de tu producto o servicio, sino “tener fans que compren tu producto/servicio de forma repetida y de por vida” señaló Alcaide.

En la Web 2.0 está todo por descubrir

“El desarrollo del marketing de redes sociales o network marketing aún no está siendo aprovechado en su totalidad por las empresas españolas” afirma en el octavo capítulo de su nuevo libro Marketing de Acción (LID Editorial Empresarial) donde disecciona con detalle como la utilización del marketing directo, el marketing digital, las nuevas herramientas que nos proporciona la web 2.0 etc. nos permiten realizar una correcta y detallada métrica de la satisfacción del cliente y de nuestro mercado interno, nos permite cazar tendencias del mercado, saber “qué se está cociendo” en la sociedad y conocer tanto el discurso social predominante como el discurso marginal no predominante pero que está ahí. Internet es un factor clave para la investigación social y publicitaria no sólo desde el punto de vista de la investigación cuantitativa sino también desde el punto de vista cualitativo.

En web 2.0 “aún está todo pendiente de ser descubierto” afirmó con rotundidad. Antes de lanzarse a la web 2.0 (herramienta de diálogo social y marketing interactivo que no hay que confundir con la venta, según el autor) hay que estar en la web 1.0 etc. Una empresa que no disponga de atención al cliente no tiene nada que hacer en 2.0 ya que se trata de una herramienta que nos sirve para muchas cosas pero no para todo. Es “un complemento no un sustitutivo” y finalizó su exposición afirmando que “hoy por hoy las estructuras que estamos viendo en 2.0 es más de lo mismo sólo que utilizando internet”.

Marketing en tiempos de crisis: El paso del cliente mariposa al cliente abeja

“En tiempo de crisis la gente mira por su dinero”. Hemos pasado del cliente mariposa (propio de la década de los 90) a lo que el propio Alcaide denomina como “cliente abeja”. Un tipo de cliente que está saturado por los mensajes enfocados a la venta, que “está enfadado y de mala leche con el tema de la crisis y que amenaza con darse de baja e infectar a todos sus contactos con sus comentarios”.

El cliente abeja es un peligro para el marketing y para los proveedores de productos y servicios, porque se trata de un cliente que “envenena su relación con el proveedor y con sus amistades”. Este tipo de cliente saturado de mensajes está enfadado con el marketing, con la empresa, consigo mismo, con la sociedad y “esto el marketing lo acusa mucho”.

Las claves a tener en cuenta a la hora de relacionarnos con este tipo de cliente han de ser: la velocidad, la transparencia, la no robotización de las relaciones y una comunicación mucho más frecuente y regular con él y con el resto de clientes en general, destacó. En definitiva se trata de orientar los presupuestos de marketing a la fidelización y no tanto a la promoción.

“Existe una saturación de la palabra experiencia” reconoció. Hoy por hoy, todas las empresas de productos y servicios se jactan de crear experiencias que proporcionen placer y disfrute a sus públicos. Sin embargo, “el ambiente es la experiencia relacional con otros usuarios que forman parte de ese servicio y lo comparten”. Hoy por hoy el gran desafío de las marcas es lograr atraer por su misterio y afinidad. “Sentir la piel del cliente es la esencia del marketing que debemos trabajar de cara a la segunda década del siglo XXI” destacó el experto.

Cambio generacional y marketing

En esencia, el cambio en las estructuras producido en España durante los últimos años no sólo viene determinado por el aumento de población inmigrante en nuestro país, sino también por el progresivo envejecimiento de la población. “Vamos hacia una sociedad de ancianos centenarios, ciudadanos por ancianos sexagenarios que serán a su vez cuidados por los hijos de los actuales inmigrantes” señaló Alcaide y puso de relieve que si no aparece un medicamento que resuelva la cura del alzheimer antes de 2030, tendremos una población constituida por más de 60 millones de personas afectadas por la enfermedad en Europa.

Sobre la llamada Generación X (que comprende a todas aquellas personas nacidas entre 1970 y 1981) y el fenómeno de los JASP (jóvenes aunque sobradamente preparados) sugirió que a su juicio “ no hemos llegado a tomar el poder en el ámbito empresarial” y que las personas nacidas antes de 1961 serán progresivamente sustituidas por personas nacidas a partir de 1979”.

Sobre la Generación Y (nacidos entre 1982 y 1992) afirmó que se trata de una generación que goza de una “mayor identidad e incluso, amistad con sus padres”, que son gente despierta y que saborean la publicidad y el marketing cuando goza de creatividad suficiente”. Sobre los nuevos nichos de mercado, aconsejó “hacer un guiño sin que se nos vaya la mano, ya que cuando se nos va la mano somos percibidos como una marca de ellos”. También se detuvo en la llamada generación Einstein (nacida después de 1988) compuesta por jóvenes hiperconectados 24 horas, 7 días a la semana, los 365 días del año y desconfiados de la publicidad convencional.