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La presión de los consumidores y la reputación de marca: el caso de la Noria

¿Un ejercicio de responsabilidad o una obligación del mercado?
Publicado por Carlos Pursals en Televisión hace 3 años
Especialista en corporate brand, reputación de marca, marketing communication y reputación on line

Estas últimas semanas a raíz de la entrevista en un programa de Tele5 llamado La Noria dirigido por Jordi González a la madre de un presunto asesino de un caso que despertó mucho interés mediático en su momento y que ahora ha vuelto a la agenda periodística porque se está celebrando el juicio en Sevilla, se ha desatado una polémica desenfrenada.

A raíz de una iniciativa del periodista y bloguero Pablo Herreros, se pedía la retirada de los anunciantes de dicho programa de televisión. Una buena gestión de las herramientas de comunicación 2.0, hizo que dicha denuncia corriera como la pólvora en las redes sociales y de esta manera se presionara a los anunciantes, mediante el envío de cartas, para que retiraran los anuncios de dicho programa de televisión.

A raíz de los resultados obtenidos podríamos decir que la campaña ha sido un éxito: la iniciativa, según hemos podido saber, ha conseguido que el programa la Noria pierda 36 anunciantes (un 66% de reducción) y podría significar unas pérdidas aproximadas de 450.000€ (un spot cuesta en esa franja horaria entre 15 y 20.000€). Las marcas que han dejado de anunciarse son, entre otras, L'Oreal, El Corte Inglés, Campofrio, Bayer, Nestle, Banco Sabadell, Panrico, etc.

Hasta aquí, nada de extraño (ya lo hemos visto en otras ocasiones, en la sexta, por ejemplo): la presión popular a través de las redes sociales ha vuelto a demostrar que es posible la movilización contra algo o contra alguien.

Pero... ¿Por qué las marcas, de verdad, han decidido retirar su publicidad?, ¿por un ejercicio de responsabilidad/ética?, o ¿por no ver afectada su reputación de marca y como consecuencia un posible castigo de los consumidores?. ¿Por qué no tomaron ellos la iniciativa de no publicitarse antes de la movilización 2.0?

Éstas son algunas de las preguntas que me hago y a las cuales no tengo respuesta, pero podemos decir que si una marca tuviera, y se lo creyera, una estrategia de gobierno corporativo o un programa ético 'de verdad', tal vez a la hora de planificar su comunicación publicitaria o su política de planificación de medios, tendría en cuenta aquellos espacios donde no debería anunciarse, muy a pesar de que eso le pudiera representar muchos grp’s o muchos índices de audiencia.

No sé si estas marcas que han retirado su publicidad del programa de Tele5 van a tomar algún tipo de medida interna para evitar que ocurran cosas como estas otra vez.
Me sabe mal decirlo pero creo que sean visto obligadas a tomar esta decisión por la presión popular y no por un convencimiento interno, que no esté vinculado a resultados o intereses económicos.

Es una pena, pero creo que esta situación se volverá a repetir y volveremos a hablar de ella dentro de un tiempo con un caso nuevo de otro programa de televisión.

Con un poco más de reflexión interna las marcas no cometerían errores de este tipo y no deberían sufrir por una crisis reputacional.

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