La mayoría de las compras realizadas por los consumidores siguen realizándose offline, en las tiendas de toda la vida, aunque el comercio electrónico sigue arañando poco a poco cuota de negocio. De forma paralela, la mayoría de las compras online siguen realizándose preferentemente a través de los equipos de sobremesa, aunque los smartphone y los tablet vayan alcanzando cada vez más una mayor presencia.

El avance persistente de lo digital, ya sea a través de ordenadores de sobremesa o móviles, y la cada vez mayor proliferación de puntos de comunicación, han redefinido los canales de compra en algo que cada vez se parece más a una trenza, donde todo se entrelaza y es interdependiente. El resultado es que, lo que antes era linear, ahora se ha convertido en algo mucho más complicado, con múltiples puntos de contacto, y con una variedad de dispositivos y plataformas.

Asegurar un mensaje homogéneo y coherente, así como una disponibilidad de la oferta a lo ancho de todos y cada uno de los canales, permite a los consumidores disponer de múltiples opciones en términos de entrada en el proceso de compra.

Y para llegar a los consumidores en su proceso de compra, todavía existe una cierta lógica a la hora de seleccionar unos canales antes que otros que puedan llegar a estar mejor preparados para alcanzar nuestros objetivos de marketing. En el primer trimestre de 2012, un estudio realizado en los EE.UU. entre los usuarios de internet por la Television Bureau of Advertising (TVB) y Knowledge Networks, encontró que la Televisión era el medio con mayor influencia en las decisiones de compra en todos y cada uno de los grupos de edad, muy por delante de cualquier medio digital.

No debería sorprendernos el resultado teniendo en cuenta la fuente, pero otros medios y otros estudios siguen mostrando que los anuncios en los medios tradicionales son más efectivos, en particular en aquellas acciones que se sitúan en la cabeza del proceso, como la generación de notoriedad.

En un estudio de Adobe, realizado por Edelman Berland, tanto los consumidores norteamericanos como las empresas citan a periódicos y televisión como las mejores fuentes de marketing y publicidad. Y en ese mismo estudio, el 66% de los consumidores online comentan que los anuncios en televisión son más efectivos que sus equivalentes online.

Nada de esto quiere decir que las empresas deben abandonar sus esfuerzos en el camino del online, sino que hay que saber aplicar el mejor medio para lo que sabe hacer mejor.