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Durante todo el año se han publicado decenas de estudios y encuestas sobre los hábitos de consumo de las redes sociales que tienen los espectadores de televisión. Las alianzas estratégicas, los acuerdos y las herramientas de medición de plataformas sociales y canales televisivos han surgido para dar respuesta a una realidad creciente: la televisión social. Y ya no hablamos de segundas o terceras pantallas, esa moda ya está pasando. Ahora la primera pantalla es cualquiera de las que el consumidor está mirando, ya que pasa de una a otra con absoluta normalidad y fluidez, y es difícil ya discernir cuál de todas es la principal.
Un análisis de las encuestas de eMarketer indica que entre un 15% y un 17% de los espectadores está "enganchado" a la conversación que se ha generado en las redes sociales en torno al programa televisivo que están siguiendo. Los reallities y las emisiones en directo son los que atraen mayores audiencias y ofrecen más posibilidades de generar engagement. Según el estudio de eMarketer, un porcentaje bastante alto de usuarios de social media, de tabletas y de smartphones ya tiene por costumbre consultar las redes sociales mientras ve un programa de televisión. Hablamos de unas ratios de entre el 46% y el 83% de los espectadores, dependiendo de las plataformas que utilicen.
La previsión es que esos porcentajes sigan creciendo, siempre y cuando las plataformas aciertan a la hora de bailar el agua a las televisiones. Twitter ya se lo ha marcado claramente como una prioridad. Es consciente de que en su red de microblogging se generan en torno al 95% de las conversaciones online de los programas y está explorando la mejor manera de sacarle provecho para sí. El lanzamiento del Nielsen Twitter TV Rating es el ejemplo más reciente de sus intentos por resultar lo más atractivo posible para los anunciantes.
Facebook va a la zaga explorando el terreno de los hashtag y un par de aplicaciones para que las empresas puedan calibrar el impacto que los programas están teniendo en las conversaciones en tiempo real de los usuarios. La compañía sabe que sus grandes bazas son, por un lado, el enorme alcance que tiene, 100 millones de sus usuarios en Estados Unidos se sientan cada noche frente al televisor. Y, por otro, lo segmentadísima que está su audiencia. Son platos más que atractivos para los anunciantes y espera poder llenarlos hasta los topes.
Las grandes empresas como Adidas, Volkswagen o Procter & Gamble son conscientes de que el tiempo que los ciudadanos emplean en los dispositivos digitales va en aumento y este año podría superar incluso al consumo de la televisión. Pueden seguir haciendo los spots de siempre ignorando que hay muchas personas hablando de ellos por otros canales, o pueden decidir tomar parte en la conversación, pero no de cualquier manera. "Tenemos que asegurarnos de que entramos en la conversación de una forma que añadamos valor a los consumidores y a lo que ya hacemos en televisión", asegura un alto ejecutivo de Procter & Gamble.
Para ellos es una oportunidad única de participar de la conversación social y lograr que su mensaje tenga más repercusión. Y a la vez pueden medir en tiempo real el éxito de sus campañas: es cada vez más frecuente que los usuarios vean un anuncio en televisión y lo comenten en redes sociales o consulten lo que han visto en la web. Son espectadores multidispositivo que saltan de una a otra pantalla con total naturalidad. Las empresas que sepan adaptarse a esa nueva realidad obtendrán mejores retornos de su inversión publicitaria.
