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Por Redacción - 27 Mayo 2015
Con Internet, ver televisión dejó de ser una experiencia colectiva y es hoy una experiencia personal, individual, ultra segmentada que no permite mensajes masivos unilaterales, ni descuidos cómo el de no involucrarse en la conversación que sostiene minuto a minuto la audiencia hiper conectada.
La Audiencia cambió sus hábitos, reparte su tiempo en múltiples pantalla, adoptó las Redes Sociales para expresarse, y están siempre conectados gracias a dispositivos móviles y conectividad omnipresente, y tienen más interés en la exposición.
Los Medios se enfrentan a la necesidad de transformarse, superar el desafío de retención de Audiencia y revitalizar ingresos de publicidad.
Las Marcas, necesitan adaptar su Comunicación a los cambios de la Audiencia, desarrollar una Estrategia Convergente, que combine la Comunicación masiva, y capitalice la interacción directa .
Según los datos del Estudio de "Viabilidad: Social TV en Español" desarrollado por Madrid Network y al cual hemos tenido acceso de forma exclusiva, El 40% de los encuestados fueron hombres y el 60% mujeres, de 3 rango de edad, el 20% tenia entre 18- 25 años, el 26% de 26 a 35 años y el 54% entre 36 y 55 años.
El 40% mira menos de 1 hora la televisión por día, el 37% entre 1 hora y 2 horas, el 15% entre 2 y 3 horas y solo el 8% mas de 3 horas por día. No se reflejo grandes diferencia entre los diferentes rangos de edades.
Cuando se les preguntó que hacían mientras pasaban las publicidades, solo el 16% contestó que las veían, el resto, el 32% cambia de canal, y un 60 % utiliza un dispositivo móvil, tableta u ordenador mientras pasan las publicidades. La franja mas significativa fue la de 18 a 25 años donde un 83% utiliza el móvil mientras ven la televisión. Un 66% de la franja de 26 a 35 años y baja a un 45% en la franja de 36 a 55 años. El 91% de los televidentes españoles encuestados posee una segunda pantalla. El 78% posee un smartphone, un 53% posee una Tablet y el 65% posee un ordenador. Poseen 2 segundas pantallas por televidente.
Cuando se les pregunto si habían utilizado la segunda pantalla en los últimos 6 meses para interactuar con algún programa de TV o Radio, el 48% contesto que SI, siendo la franja de 18 a 25 años la mas activa con un 60%. Con respecto al uso de las redes sociales mientras miran televisión, el 90% las utiliza, las redes mas utilizadas son Whatsapp en un 81%, Facebook, 80% y Twitter un 42%.
Solo en el caso de las redes Instagram y Pinterest en la franja de edades entre 36 y 55 años baja a 20% la primera y 6% la segunda aproximadamente. Estas redes son mas usadas por televidentes de las franjas de edades de 18 a 35 años. Los programas que comentarían son en un 55% las noticias, un 43% las series y un 37% los programas de entretenimiento. En la franja de 18 a 25 y de 26 a 35 años destaca en un 60% las series, y el la franja de 36 -55 años , en un 64% las noticias.
El 45% ha comenzado a ver algún programa de televisión o cambiado de canal por comentarios que leyó en las Redes Sociales. En la franja de edad de 18 a 25 años sube 10 puntos. Solo el 21 % considera probable utilizar las Redes Sociales para comentar o leer comentarios cuando se ofrecen premios.
El 50% de los televidentes españoles ha deseado alguna vez tener la ropa, zapatos, complementos, muebles o la decoración que salen en su serie favorita. Un 36% compraría estos artículos, principalmente a través de ordenador en un 54%, a través del móvil un 41% y 37% a través de una tableta.
Complementando con otras fuentes.
Según la Fundación Orange, a principios de 2013 más de 2,2 millones de personas hicieron comentarios en foros y redes sociales mientras veían la televisión.
Al principio, la tele y los dispositivos móviles eran independientes. Un determinado programa lanzaba un hashtag de Twitter para que la gente hiciese comentarios, y los espectadores lo usaban desde sus aplicaciones de Twitter.
Pero las cadenas de TV comenzaron a vislumbrar el potencial publicitario y mediático de las redes sociales, y fueron lanzando sus propias apps para iOS o Android, desde donde centralizar su contenido transmedia.
Las apps de las cadenas de TV
El canal Antena 3, integrado ahora en el grupo Atresmedia que engloba a La Sexta, Nitro, Neox, y otros canales de la TDT, ha sido pionero en el uso de las nuevas tecnologías. Actualmente dispone de una app para iOS y Android llamada Atresplayer, que ofrece diversas funciones de segunda pantalla.
Por ejemplo, en determinadas series propias o concursos se puede votar por un participante, o intentar adivinar lo que ocurrirá en el capítulo. También se puede obtener fichas de personajes, premios, vídeos exclusivos, y un resumen de lo que ocurrirá en el próximo episodio. Y alertas unos minutos antes de que comiencen los programas.
El grupo Mediaset, que engloba Telecinco, Cuatro, Boing, y otros canales, dispone de una app similar llamada MiTele, aunque no es tan sofisticada. Ofrece algunas funciones de segunda pantalla, pero se centra sobretodo en las emisiones en directo y en la biblioteca de programas.
RTVE acaba de publicar una app llamada +TVE, que permite subir a las redes sociales fragmentos de 30 segundos de las series y programas que se están emitiendo en directo, para comentarlos.
Los números en España
Los usuarios activos en redes sociales en 2014 llega a los 17 millones en España. Según el informe de OBS, España cuenta con una población online de 23 millones de personas. El 73% de esta población (17 millones de usuarios) utiliza activamente las redes sociales mensualmente en 2014, y únicamente el 8% dice no tener cuenta en ninguna red.
Un 73% dice que accede a las redes desde todos los dispositivos, el 68% únicamente desde ordenador (PC o portátil), el 46% desde Smartphone y el 21% desde Tablet.
Por importancia, las tres redes más usadas en 2014 por los internautas españoles son Facebook, Google+ y Twitter. El 88% de los españoles que utilizan Internet tiene cuenta en Facebook (frente al 87% en 2013), el 59% en Google+ (56% en 2013) y el 56% en Twitter (54% en 2013). La principal red profesional es Linkedin, con un 32% de usuarios españoles sobre el total. Instagram y Pinterest son las redes que más crecen entre los usuarios españoles, con un 25% y 19% de usuarios españoles de redes sociales respectivamente.
Los realities enganchan a los usuarios
Después del fútbol, los "realities" son los formatos que más audiencia social generan en Twitter. En el ranking de los 10 programas más comentados se encuentran, además de liga española y la UEFA Champions League, cinco programas de telerealidad: "Mujeres y hombres y viceversa", "La Voz", "La Voz Kids" y "Supervivientes", de Telecinco; y "Tu cara me suena", de Antena 3.
Si bien "Mujeres y hombres y viceversa" es el tercer programa sobre el que se ha hablado más, la segunda temporada de "La Voz" se lleva los mayores logros en cuanto a emisiones. La final del "reality" de Telecinco en diciembre encabezaba la lista de emisiones más comentadas del año 2013 con 689.256 comentarios. Ahora, con las nuevas cifras de 2014, el evento está en la segunda posición y la semifinal, que se celebró en septiembre, en la sexta.
Por otra parte, cabe mencionar que la gala de los Premios Goya también se encuentra entre las emisiones más comentadas de la temporada. Ocupa el séptimo lugar con más de 422.000 mensajes. Y el programa especial y previo a la final de la liga europea "Desafío Champions" de La 1 de TVE cierra la lista en la décima posición.
Algunos números de Estados Unidos
Algunas cadenas de TV, principalmente estadounidenses, van más allá, y ya han empezado a hacer aplicaciones para que hagas los comentarios a Twitter a través de ellas y puedas ganar badges (una especie de "medallas" que gente puede mostrar online), pistas sobre siguientes capítulos, escenas exclusivas, etc? El caso ahora mismo más paradigmático es la serie de zombies "The walking dead".
La entrega de los Oscar de la Academia 2013, generó en las redes sociales ocho millones de comentarios. En 2012, el top 5 de la televisión social en EEUU lo encabezó la entrega de los Premios Grammy con 13 millones de comentarios y menciones en redes sociales, seguido de la transmisión de los MTV Music Awards con 12,8 millones, el Super Bowl con 12,2 millones, el programa participativo Premios BET con 8,1 millones y la final de la liga de baloncesto NBA con 6,3 millones. Como se aprecia, las galas y los eventos deportivos, en directo, son los más comentados, y les siguen, ganando terreno, las series de ficción.
En Resumen?
Como vimos el comportamiento de los consumidores a la hora de ver televisión ha cambiado. Tanto las cadenas televisivas como los expertos en marketing deben adaptarse para llegar a este grupo de personas que viven una "Multi-Screen Experience" o " Experiencia Multi pantalla".
Las personas realizan distintas tareas mientras ven televisión. Un gran porcentaje usa aplicaciones de redes sociales para interactuar con los programas mientras ven televisión. Las Redes Sociales han convertido la experiencia del consumo de contenidos audiovisuales en una conversación inmediata y compartida por toda una comunidad de usuarios. Esto permite crear un dialogo con la audiencia que, por primera vez, pone de manifiesto sus intereses, sus necesidades y su opinión sobre los contenidos que se les ofrecen.
Ante esto, las televisiones y las empresas anunciantes ya no se conforma con tener el número de "me gusta" o de "seguidores", ahora se buscan datos cualitativos y análisis explicativos del comportamiento de la audiencia. Esto ya se consigue de hecho, gracias a las empresas especializadas en la medición de conversaciones como hemos visto anteriormente en este estudio.
Las televisiones también empiezan a ver sus apps como una oportunidad para fidelizar y ganar nuevas audiencias. Intentaran promover la conversación difundiendo contenidos que alarguen la conversación, de manera que se traduzca en un aumento de la audiencia y del fenómeno fan. Esto le permitirá a la productora, a la TV y a los anunciantes obtener un perfil más real sobre su nicho de fans. Sus apps deberán contar con servicios de captura de vídeos y fotos para compartirlo en redes sociales, además de que los programas cuenten con contenido extra en directo: vídeos, encuestas, foto galerías, información adicional, audios... El futuro parece encaminarse a la construcción de comunidades de seguidores de los contenidos audiovisuales en la Red. Esto va a permitir una segmentación de la audiencia cada vez mayor, lo que se puede traducir en una mayor efectividad de las campañas publicitarias.
El sector precisa un periodo de madurez para que las cadenas de televisión y los productores de contenidos audiovisuales aprendan a sacarle el mayor partido posible a este nuevo fenómeno para promocionar contenidos y fomentar el consumo de los mismos en la red y en la TV, Esto contribuirá? a reportar mayores ingresos económicos, a medida que se vayan perfilando los modelos de negocio que deben acompañar a este nuevo consumo.
