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Los pioneros en 'espiar' al espectador
Las webcams sirven para medir la reacción en tiempo real de los espectadores, usando neurociencia para analizar su expresión facial
¿Nos espían para ver cómo reaccionamos a la publicidad?
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    Uno de los problemas a los que se enfrenta la televisión en estos momentos es que no es capaz de ofrecer a los anunciantes la información que quieren. Internet ha acostumbrado a las marcas a acceder a la información de una forma mucho más directa y mucho más completa. Los anunciantes pueden ser cuántas veces han visto los consumidores los anuncios que les han servido los medios, cuántas veces han hecho clic en esa publicidad concreta e incluso el número de veces en el que esos clics se han convertido en una conversión directa. Frente a esto la televisión ofrece simplemente una información más bien genérica sobre lo que hacen los consumidores y sobre cómo llegan hasta ellos los mensajes.

    La televisión tiene por tanto que cambiar y que modificar los datos que ofrece, ya que las marcas están cada vez menos dispuestas a recibir esos datos y a quedarse con tan poca información. Por el momento, la televisión está intentando convertirse al mundo del big data, aunque sus intentos están siendo no muy afortunados. Las televisiones están apostando por modelos de 'jardines cerrados', lo que está generando nuevos conflictos entre marcas y cadenas de televisión y está haciendo que las cosas sean un poco más complicadas para ellas en este nuevo entorno en el que estaban intentando posicionarse con éxito.

    Los datos no son el único punto en el que las televisiones quieren ofrecer nuevos datos y nuevos servicios y ser más eficientes a la hora de servir con éxito lo que ahora las marcas esperan. Las cadenas están probando nuevos formatos y nuevas tecnologías, con las que quieren ser capaces de ofrecer soluciones y servicios que permitan conocer mejor a los consumidores.

    Una de las herramientas que están empleando es la de 'ver al consumidor'. Los anunciantes habían estado analizando desde siempre cómo respondían los espectadores a la publicidad vía estudios de mercado, pero lo que se está haciendo ahora es un poco más ambicioso y es mucho más orgánico. Los espectadores no son conejillos de indias en un entorno controlado de estudio, sino que son en realidad espectadores sin más que están en sus casas accediendo a los contenidos de una forma natural, como lo harían siempre.

    Los pioneros en 'espiar' al espectador

    La BBC es una de las pioneras de este sistema. El gigante británico está analizando cómo reaccionan los espectadores a sus contenidos, usando la información que pueden captar usando las webcams integradas a las pantallas de las smart tvs u ordenadores que están empleando para ver los contenidos los espectadores (es un estudio, así que no es como si la BBC estuviese espiando en secreto a los espectadores). Con la información que cosecha, y aplicando la neurociencia, la cadena es capaz de saber cómo responden los espectadores a los anuncios y establecer si los mensajes de las marcas generan alegría, tristeza, miedo, sorpresa, rechazo o preguntas.

    El uso de las webcams hace, como explican los expertos en Fortune, que las reacciones sean mucho más naturales y mucho más espontáneas. Se está analizando, al fin y al cabo, cómo se está respondiendo en tiempo real a un mensaje que está siendo servido en su entorno natural y los consumidores no son en realidad miembros de un grupo de estudio a los que se les ha preguntado cómo se sienten. Como recuerdan, nuestra cara no miente.

    La BBC empezó analizando cómo responden los consumidores a los anuncios que les sirven online. Es decir, no midió el impacto de los anuncios en la televisión tradicional (la BBC, recordemos, no tiene anuncios, porque es una cadena pública que se sostiene con un canon que paga la población) sino que se centró en la publicidad que emite online para encontrar cómo responden los espectadores ante ella. Aunque la BBC se ha quedado con la red, lo cierto es que otras televisiones y otras compañías de medición están aplicando esta idea a la tele de siempre.

    En Estados Unidos, ya hay una 'especie de Sofres' que mide las reacciones emocionales de los espectadores a los anuncios empleando una tecnología de 'eyes-on-screen' (es decir, miden el modo en el que los espectadores ven lo que les están sirviendo en la pantalla en tiempo real). Han empezado con una muestra de 600 hogares en Boston, pero todo hace pensar que un formato así y una información como esa se ampliará a más hogares. Al fin y al cabo, como recuerdan desde Fortune, Nielsen, el gigante de la medición de audiencias televisivas, acaba de comprar una startup especializada justo en eso.

    La muerte del audímetro

    Lo cierto es que, además, este sistema y este formato no es uno más que los que las televisiones están probando para poder comprobar realmente cómo responden los espectadores a publicidad y contenidos y sobre todo cuántos espectadores están realmente viendo lo que se les está sirviendo. La televisión aún emplea el mismo sistema que empleaba en los años 60 (a España no llegará hasta mucho más tarde), el del audímetro como guía para medir las audiencias. El audímetro ha despertado muchas críticas en los últimos tiempos y se ha quedado obsoleto, o eso es lo que la industria siente, ya que existen muchos formatos que son más eficientes a la hora de establecer qué es los espectadores están viendo (o deberían existir ahora que las televisiones se han pasado a lo digital).

    El audímetro está en crisis, especialmente en un entorno en el que los anunciantes empiezan a interesarse por nuevos formatos publicitarios y en el que formatos como la publicidad programática empiezan a llegar a la televisión. A medida que los consumidores empiezan a ver los contenidos online, se abren además nuevos formatos y nuevos modos de controlar qué está sucediendo (si el espectador está en una web, se puede medir tal y como se mide el tráfico online) pero incluso quienes se quedan en la tele tradicional son susceptibles de ser medidos de un modo diferente.

    El apagón analógico no solo hizo que se liberase espacio en las ondas y apareciesen muchas más cadenas de televisión, también tuvo un impacto en las audiencias. La TDT fragmentó el consumo de televisión y acabó con las audiencias masivas, pero también hizo que fuese tecnológicamente posible hacer muchas cosas nuevas. A eso hay que sumar que cada vez son más populares las smartTV, televisiones que se conectan a la red, para ver un presente en el que el potencial de cosas que se pueden hacer es mucho más elevado. Algunos sistemas de audiencia alternativos están ya empleando datos de televisiones conectados para saber qué es lo que se está viendo.

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