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Hasta ahora echaban la culpa a la crisis, pero eso ya no sirve para explicar por qué este año caerán en un 1% en términos de inversión publicitaria
La televisión se está quedando sin excusas para explicar por qué pierde anunciantes
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    Uno de los temas recurrentes en los análisis en los últimos tiempos es el de cómo las cadenas de televisión están viendo una caída en los datos relacionados con sus anunciantes. La publicidad en televisión está en crisis, al menos en los estudios generales. De hecho, una de las razones por las que en 2017 las previsiones de crecimiento del mercado de la publicidad a nivel mundial no son tan elevadas como lo fueron en el año anterior es, entre otras razones, porque la televisión está perdiendo fuelle y los demás sistemas publicitarios son más baratos. A ello hay que sumar los diferentes estudios que apuntan cómo internet está sobrepasando a la televisión como receptor de la inversión publicitaria.

    ¿Por qué está ocurriendo esto? La respuesta a esta pregunta varía según quien sea la persona que la responda. Las televisiones, más que asumir que se está produciendo un cambio de ciclo, apuntaban a que se está viviendo uno de esos momentos en los que las condiciones externas tienen un impacto en lo que ocurre. Al fin y al cabo, la crisis económica ha sido, en los últimos tiempos, uno de los lastres del mercado publicitario y si no se ha invertido más dinero en anuncios ha sido, de forma general, porque el mercado estaba en un modo de directa austeridad.

    Sin embargo, y como apuntan en un análisis en Business Insider, la televisión podría haberse quedado ya sin excusas. Las razones que se podrían esgrimir para apuntar por qué las cuentas de la tele no dan ya no funcionan. Las ventas de publicidad en televisión van a caer este año. Según estimaciones de Magna Global, lo harán en un 1% este año, lo que supone la primera caída desde 2009, el momento cumbre de la crisis económica. Era, como recuerdan, el año del caos absoluto, de los despidos, las caídas en prácticamente todo y la inestabilidad económica, lo que no hacía nada sorprendente que los anunciantes decidiesen guardar la ropa.

    La situación es muy diferente ahora. Aunque no se ha vuelto a una realidad ultrapositiva, tampoco se está en ese momento de caos y caídas abismales e incluso, en algunos mercados clave de las cuentas publicitarias, como es el caso de EEUU, las cifras de desempleo son bajas. Ya no hay ese panorama desolador que justificaba la caída de la inversión publicitaria.

    La televisión tiene que asumir, por tanto, que el problema es otro y empezar a actuar sobre la fuente real del problema. No es que los anunciantes no quieran meter dinero, es que las cosas están cambiando por completo y el modelo está empezando a variar.

    Qué está cambiando

    Y es que la televisión está en ese momento exacto, ese que pasaron otros medios que fueron dominantes antes de ser sustituidos por el nuevo jugador, en el que las cosas empiezan a cambiar y lo que haga ahora impactará por completo en lo que ocurra en el medio plazo. Si quiere tener un futuro más sano de lo que lo tuvieron otros grandes medios de comunicación que entraron en crisis, tiene que empezar a tomar ya decisiones.

    La tele está viéndose afectada por los cambios demográficos. Los millennials y los adolescentes de la Generación Z no están viendo la tele como los espectadores de generaciones anteriores, ya que prefieren el vídeo bajo demanda y la libertad de escoger qué ver y cuándo ver. Ellos son además audiencias mucho más fraccionadas, como demuestra el hecho de que los programas y series tienen audiencias cada vez más de nicho. Las emisiones ya no tienen que sentar a toda la familia delante del televisor. Ahora cada uno tiene sus gustos y quiere ver lo que le interesa.

    Esta estampida de las audiencias no va a mejorar en el futuro inmediato. Los niños están demostrando una pauta de comportamiento similar y ellos también prefieren ver contenidos online desde dispositivos móviles.

    Si a eso se suma que la tele lineal está perdiendo su atractivo y que los nuevos comportamientos, como el binge watching, están asentando una nueva forma de ver la televisión, se puede comprender mucho mejor cómo están las cosas.

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