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Cae la inversión en publicidad
Los líderes de audiencia lo son con cifras más bajas y la inversión en publicidad se ralentiza.
2017: el año que las televisiones españolas querrían olvidar
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    La televisión está en crisis y esa es una de las cosas que han dominado la agenda en los últimos años. La crisis de la televisión empezó sobre todo en Estados Unidos, con los que se denominaban 'cortadores de cable'. Estos eran jóvenes espectadores de tele que, en lugar de hacerse con una subscripción de televisión por cable (la manera de acceder realmente a contenidos en EEUU), pagaban su conexión a internet y accedían a ellos vía online. Los canales de la tele perecían así frente a la red.

    Los 'cortadores de cable' fueron una avanzadilla, pero no fueron los únicos que marcaron la pauta. El comportamiento se ha ido extendiendo a otros grupos generacionales y ha ido, también, conquistando a otros mercados. De pronto, el abandono de la tele se empezó a mostrar en consumidores de más edad y de menos (de hecho, los niños ya prefieren YouTube a la tele) y en otras geografías. Puede que en Europa los cortadores de cable no existiesen como tales, pero sí se empezaron a producir otros fenómenos, especialmente a medida que se iban haciendo fuertes las plataformas de vídeo bajo demanda en todos estos espacios.

    Y la cuestión también llegó a España, donde tras años de escuchar análisis y más análisis sobre cómo veíamos demasiadas horas de televisión se ha empezado a analizar cómo - ahora - estamos cambiando eso por nuevas formas de ver contenido. No solo han aumentado de forma abrumadora las cifras de suscriptores de plataformas como Netflix, sino que también han caído las cifras de audiencias de las televisiones tradicionales.

    Las complicadas cifras de España

    No hay más que ver el cómo se ha logrado este año saliente el liderazgo de audiencias para comprenderlo. Telecinco ha sido la cadena más vista del año en España y la que ha tenido la cuota de pantalla más elevada, según los datos de Barlovento Comunicación. Pero este triunfo tiene sabor agridulce: la cifra con la que lo ha conseguido, el 13,3% de cuota de pantalla, es la más baja desde 1992 y es además una cantidad inferior a la del año pasado (ha perdido 1,1 puntos porcentuales).

    El peso de las tres cadenas líderes de audiencia (Telecinco más Antena 3 y La 1) es además también más bajo. En 2017 juntaron - entre todas - al 36% de la audiencia total del año. En 1994, las tres cadenas tenían el 72,4% conjunto de cuota de pantalla. Y esto, aunque las cifras también dicen que por primera vez tras cuatro años de descenso se ganaron minutos en el total de tiempo destinado a la tele, no son exactamente buenas noticias.

    Cae la inversión en publicidad

    Y si las audiencias se contraen, los anunciantes también se empiezan a plantear cosas. Según datos de YMedia, la publicidad en televisión cerró 2017 con una caída del 1,3% interanual. En diciembre, la caída de un año frente al otro ha sido del 1,4%, algo bastante interesante a la hora de analizar porque es un mes en el que las marcas ponen toda la carne en el asador.

    "La campaña de Navidad no ha superado los datos de la del año pasado", explica a EP el CEO de Ymedia, Jaime López-Francos. "Las cifras de diciembre no han conseguido salvar un año en el que la inversión publicitaria se ha estancado tras varios años de subida, e incluso acaba ligeramente en negativo", explica.

    La publicidad en la tele se ha resentido por la inestabilidad económica generada por la inestabilidad política en Cataluña, explican desde la firma, pero también por otros factores económicos y por cuestiones asociadas a la propia televisión. Ahí entraría la caída de las audiencias, pero los analistas también meten otras cuestiones, como es la crisis de ciertos nichos demográficos. El target 'ama de casa', apuntan, ve menos la tele y eso afecta a los anuncios.

    En los nueve primeros meses de 2017, las televisiones ingresaron 1.528 millones de euros, una cifra que no es mucho más elevada que los 1.515 millones de euros con los que cerraban el mismo período de 2016. De hecho, el crecimiento entre un año y otro es, según Barlovento, "inferior a la propia inflación de nuestro país, que se sitúa en torno al 1,7%". Al cierre de 2017, prevén que hayan alcanzado 2.140 millones de euros, una cantidad que muestra un crecimiento también inferior al IPC y que sigue estando lejos de los números anteriores a la crisis.

    Todos estos datos tendrán un efecto en la estrategia de las televisiones y en sus decisiones a futuro. Hay quienes ya especulan con que los gigantes de la tele privada, Mediaset y Atresmedia, se lanzarán a reducir el gasto para que sus cifras económicas no se vean lastradas por los datos.

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