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    Una de las cuestiones que más preocupan a los medios de comunicación en todo el mundo y a las marcas que los emplean para llegar a los consumidores es el boom de los adblockers. Cada vez es más popular (y cada vez es más fácil: los fabricantes de dispositivos móviles así lo están haciendo) activar uno de estos servicios y acabar con los anuncios. Los consumidores están bastante hartos de la publicidad en internet y empiezan a estarlo también de la que les sirven a través de los dispositivos móviles (muchas veces porque son en realidad anuncios pensados para escritorio y no para las pantallas de los terminales móviles, lo que hace que sea bastante difícil interactuar con ellos), lo que los convierte en pasto de los adblockers.

    Pero más allá del problema en sí y de la creciente popularidad de estos servicios, los adblockers están creando otro problema y uno que los medios deberían finiquitar. En general, medios y marcas están de acuerdo con el hecho de que los adblockers son un serio problema para sus intereses y que hay que hacer algo contra ellos. Para los medios, los adblockers son un elemento que impide servir anuncios y por tanto que frena sus ingresos. Teniendo en cuenta que los medios viven de la publicidad en internet y que los adblockers están impidiendo que se generen esos ingresos, estos sistemas son un golpe contra su línea de flotación. Por otra parte, para los anunciantes es un serio problema porque sus mensajes no están llegando a nadie y por tanto sus esfuerzos de posicionamiento están quedándose en nada. En estos puntos, todos están de acuerdo. El problema viene cuando se analiza lo que debe suceder después.

    Los medios no se ponen de acuerdo en el modo en el que deben actuar y no se ponen de acuerdo ni de forma global ni de forma local. Como acaba de demostrar un estudio de Sourcepoint, en el tema de los adblockers cada maestrillo tiene su librillo y cada mercado tiene sus normas. Lo que hacen los medios estadounidenses o los de la Europa continental, poco tiene que ver con lo que hacen los de Reino Unido.

    En general se puede decir que los medios lo intentan, sea como sea. Es decir, que usan la insistencia sirviendo publicidad como el método para seguir publicando anuncios (una suerte de inercia ne medio de un mercado que cambia). Según los datos del estudio, 6 de cada 10 medios siguen publicando anuncios aunque detecten que el usuario tiene activados adblockers. Esta estrategia es especialmente popular en EEUU y un poco menos en Reino Unido. La siguen el 64% de los medios estadounidenses frente al 59% de los europeos continentales y el 52% de los británicos.

    Los británicos son los medios que más activos son a la hora de indicar al lector que deben desinstalar los adblockers. El 62% publica mensajes cuando detecta estos sistemas pidiendo que sean desactivados.

    Penalizar el adblocker

    Los medios tampoco están de acuerdo en lo que debe hacerse para impulsar a los consumidores a dejar de emplear estos sistemas. ¿Hay que penalizar de algún modo al usuario que emplea estos sistemas para hacerle ver que no pueden acceder a los contenidos si no ven anuncios? Lo cierto es que en general los medios no son muy proclives a obligar al pago. La mayoría de los medios (algo más de tres cuartos, según los datos del estudio) no están de acuerdo con la idea de poner paywalls delante del contenido. No creen que esta sea la solución para acabar con los adblockers.

    Limitar el contenido, aunque no sea obligando al pago, es otra de las acciones que los medios han ido ensayando para limitar el impacto de los adblockers. Aquí tampoco hay consenso. Los medios europeos son mucho más proclives a ello que los estadounidenses. El 56% de los medios europeos continentales y el 52 de los británicos aseguran que impedirían a los usuarios que emplean adblockers acceder a sus contenidos al completo. Frente a ellos, el 53% de los medios estadounidenses asegura que no está interesado en emplear esa táctica.

    Es decir, los medios y los creadores de contenidos no están en absoluto de acuerdo sobre cuáles son las mejores tácticas para impedir el éxito de los adblockers y por ello presentan un frente fragmentado en su lucha contra ellos. En vez de mostrar posiciones unidas y crear por tanto una posición de fuerza en la que todo el mundo tire por la misma vía, los medios están generando muchas realidades paralelas y variadas que hacen que el internauta se enfrente a muchas y muy variadas alternativas y por tanto no esté realmente siendo penalizado de forma general por eliminar los anuncios de su navegación.

    Esto es, si los medios en general optasen por 'apagar' los contenidos o por obligar al pago (en un futuro hipotético, ya que todas esas ideas merecen un largo debate y análisis) los consumidores se verían obligados a tomar una decisión sobre cómo navegan por la red y sobre lo que están dispuestos a hacer para dejar de ver anuncios.

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