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Por Redacción - 9 Junio 2016
Cada vez que irrumpe un nuevo medio de comunicación en el mercado se producen varios fenómenos. Primero, el antiguo medio dominante intenta mantener sus posiciones de fuerza una y otra vez. Segundo, el nuevo medio va acaparando cada vez más y más poder y más y más receptores, lo que hace que pase a ser cada vez más y más popular. Y, finalmente, se produce una batalla entre el nuevo y el viejo por el dominio del mercado y, sobre todo, por hacerse con el control de lo que da dinero. Y aquí hay que meter a la publicidad.
La guerra se ha visto cada vez que un nuevo medio aparece y cada vez que este se va haciendo más y más popular y se puede ir siguiendo todo el siglo XX a través de guerra de este calibre. Ahí está el cine luchando contra el poder de la radio, la radio haciéndolo contra la tele y la tele, finalmente y ya más bien en el siglo XXI, contra internet. Porque internet ha crecido muchísimo en los últimos años y ha aumentado más y más su peso entre los consumidores y esto ha empezado a hacer tambalear el dominio de la tele. Cada vez, internet tiene más y más usuarios y cada vez recibe más y más atención. A esto hay que sumar que la red ha tenido también un efecto directo sobre los cambios de hábitos de consumo de los espectadores, que han empezado a modificar el cómo consumen los contenidos de la tele para adecuarse mucho más a lo que les llega de la red. Así, la televisión lineal está empezando a perder la partida y la batalla contra el consumo de contenidos a la carta y las televisiones no tienen más remedio que reajustarse a estas cuestiones.
Y a medida que las audiencias migran de un escenario a otro las cosas también van cambiando. Donde están los consumidores es donde está la inversión publicitaria y donde quieren estar las marcas, lo que hace que el dinero de la publicidad también cambie de manos. Tras años en los que la televisión dominaba ampliamente y sin que nadie le chistase, la tele está perdiendo poco a poco su cetro y está dejando paso al poder de la red. El cambio está siendo muy claro en Estados Unidos y, teniendo en cuenta que es el mercado publicitario más grande del mundo y que es también el que marca la pauta de lo que los demás harán en los siguientes meses y años, lo que ocurre con la tele en EEUU es mucho más relevante que simplemente los datos de ese mercado.
En Estados Unidos, la televisión está perdiendo peso e internet está ya adelantando al viejo medio como dominante en la inversión publicitaria. Tanto es así que las estimaciones de los especialistas sitúan cada vez más cerca el momento en el que se cambien las cosas y en el que la red adelante directamente a la televisión en los presupuestos publicitarios.
Así lo acaba de señalar el Global Entertainment and Media Outlook, que elabora PwC. Según sus datos, la publicidad en televisión va a permanecer en cifras fuertes durante los próximos cinco años pero, a pesar de estas cantidades, no conseguirá frenar el empuje de la red. Internet adelantará a la publicidad ligada a emisiones en 2017.
Según los datos del estudio, las inversiones publicitarias en televisión pasarán de los 69.900 millones de dólares de 2015 a los 81.700 millones en 2020, lo que supondrá un crecimiento anual medio del 3,2%. No es una mala cifra, cierto es, pero internet tendrá números mejores. Sus cifras pasarán de los 59.600 millones en 2015 a los 93.500 en 2020, lo que supondrá una subida del 9,4% anual de media y sobre todo lo que hará que adelante a la televisión por algo más de 10.000 millones de dólares. El momento en el que los caminos de una y otra se cruzarán será en 2017.
Por qué cambian las cosas
¿Qué es lo que marcará este cambio de registro y lo que hará que unas y otras se posicionen en estas situaciones? Los expertos no creen que se vaya a producir un cambio abrupto. Esto es, la tele no se va a desplomar de pronto mientras internet se lleva todos los dólares publicitarios, sino más bien que se va a producir una especie de evolución constante y, sobre todo, un cambio en la industria que poco a poco llevará a las marcas a ver el entorno como un espacio multicanal. Al fin y al cabo, multicanal es ya el modo en el que los consumidores acceden a los contenidos.
A esto hay que sumar el boom de la publicidad móvil, que no hace más que crecer y crecer y cuyos números repercuten directamente en las cifras de crecimiento de la publicidad en internet. El móvil era el responsable del 34,7% de todos los ingresos publicitarios de internet en 2015. En 2020 lo será del 49,4. En este período también crecerá poderosamente el margen de beneficio de los vídeos móviles: pasarán de mover 3.500 millones de dólares en 2015 a hacerlo con 13.300 en 2020. A medida que las redes móviles se van desarrollando (se espera que para esa fecha esté ya operativa la red 5G, que da acceso a la red más rápido) las cosas irán también mejorando en ese segmento.
La tele, por su parte, también tendrá algunos momentos de especial gloria. Los presupuestos publicitarios crecerán, de hecho, y mucho este año por culpa de varios elementos: los Juegos Olímpicos y las elecciones presidenciales estadounidenses aumentarán el gasto en publicidad en televisión.
