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Comentarios online: deseados por los consumidores, un problema para medios y marcas
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    Uno de los principales problemas a los que se enfrentan quienes cuentan con una presencia en internet es, paradójicamente, la presencia de los demás en la red. Internet permite crear conversaciones y posibilita que uno conecte con otros, pero, a pesar de ello, esa realidad también tiene un lado negativo. Si todo el mundo puede decir lo que quiere decir, la red no es solo un escenario de comentarios positivos y de buenas opiniones. Lo es también de críticas, malas opiniones y debates, ya sean mejor o peor intencionados.

    Esto es uno de los elementos que genera más tensión entre las marcas y que hace que sus decisiones con respecto a la presencia online sean más o menos acertadas. Las marcas viven con el temor a que su presencia en la red se convierta simplemente en el fuel para una oleada de críticas y en el material para una crisis en identidad corporativa. Cuando se está online, se abre la puerta a que los demás puedan sencillamente hablar de aquello que no gusta de uno. Por eso, muchos directivos prefieren mantenerse discretos online o implantar soluciones y herramientas que hagan que la opinión de los demás no sea visible. No son pocas las marcas que, aunque están en la red, no permiten a sus consumidores dejar opiniones o comentarios.

    Eso es, en realidad, como poner puertas al campo, ya que que los consumidores no hablen en los canales de la marca de sus problemas y que no compartan en ellos las potenciales críticas que tienen contra la compañía no quiere decir necesariamente que no tengan esas opiniones. Siguen teniéndolas y siguen queriendo compartirlas. En lugar de hacerlo en un entorno que la empresa controle, lo harán en otros escenarios ajenos a la misma. Eso es lo único que la firma consigue frenando los comentarios.

    Por otra parte, los demás consumidores, aquellos que no necesariamente quieren comentar nada, también están, sin embargo, interesados en los comentarios. Los comentarios se han convertido en una fuente de información para los otros, una que usan de guía a la hora de crearse una opinión sobre la marca y sobre sus productos. Las compañías tienen que tener eso muy presente si quieren conectar con las audiencias.

    Pero, para comprender cómo de complejos son los comentarios y la complicada relación que se establece entre quienes comentan y quienes son los receptores y protagonistas de esas opiniones, no hay más que mirar lo que ocurre en los medios de comunicación. Los medios son uno de los escenarios en los que los comentarios tienen más importancia (muchos lectores leen las noticias por los comentarios o van raudos y veloces a ver lo que opinan los otros tras terminar la lectura) pero también donde crean más problemas. Gestionar el volumen de comentarios es complicado y lograr que estos realmente den valor y no se conviertan en una suerte de agujero negro de la basura online es algo complejo.

    Los medios y los comentarios

    De hecho, como recuerdan en un análisis sobre lo que están haciendo los medios con respecto a los comentarios en NiemanLab, ya existen medios que han decidido acabar para siempre con los comentarios y cerrar esa parte de su página. De todos ellos, unos cuantos han acabado volviendo a permitir los comentarios, aunque no por eso dejan de aparecer nuevos medios que cierran las opiniones cada año.

    Su existencia, sin embargo, es minoritaria en el panorama general. El 82% de los principales medios de comunicación online en todo el mundo siguen permitiendo a sus lectores dejar opiniones y, de hecho, tienen una visión (general) de los mismos positiva. Un 53% de los mismos cree que los comentarios ayudan a generar debate sobre los temas y por tanto a dinamizar el contenido, al tiempo que muchas veces se convierten en pistas para encontrar nuevas potenciales noticias. Un 44% reconoce que los comentarios incentivan las visitas: son una manera de conseguir más tráfico.

    Este lado positivo de los comentarios no elimina, a pesar de todo, el lado menos optimista de los mismos, el hecho de que los comentarios no siempre son legítimos. Los medios reconocen que los comentarios implican la llegada de los trolls. El 65% de los medios reconoce que sus periodistas han sido víctimas de los trolls y que los comentarios se han llenado de opiniones de este estilo en ocasiones. Lo cierto es que, para algunos medios, pueden llegar a ser un problema muy serio: un periódico alemán, el Süddeutsche Zeitung, tuvo que cerrar su sección de comentarios por culpa de un ataque de trolls rusos.

    Y es que los comentarios, especialmente los maliciosos, tienen un coste que los medios tienen que asumir. Pueden tener un impacto directo sobre el contenido y su presentación y, sin duda, sobre los costes diarios del medio. Moderar comentarios tiene un precio. The New York Times solo abre a comentarios el 10% de sus historias, por ejemplo, para así poder sostener un equipo que los modera. Otros medios limitan el tiempo posible para dejar comentarios para así limitar el coste de moderarlos.

    Las técnicas del marketing online, con el máster más prestigioso. UPF Barcelona School of Management
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