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¿Están los recomendadores de contenidos perdiendo el brillo ante los medios sociales?
Los medios vieron en ellos una nueva fuente de ingresos, pero los lectores no los aceptan y sus contenidos están lastrando la calidad de los medios
La decadencia y mala imagen de los contenidos recomendados basura
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    Aparecieron primero en un par de medios anglosajones, luego se expandieron de un modo viral y ahora están en un número muy elevado de webs por todo el mundo. Al llegar al final de un artículo, sobre prácticamente cualquier tema, el lector se encuentra con los clásicos artículos relacionados, solo que ahora esos artículos relacionados no son contenidos de interés dentro del medio (como solía ocurrir habitualmente, cuando estas herramientas eran una manera de simplemente generar más tráfico dentro del medio y conseguir mayores tiempos de permanencia) sino que son links a otros escenarios y a otros medios. Los contenidos relacionados se han convertido en un espacio publicitario, otro más para sumar a la larga lista de anuncios que el consumidor tiene que ver ya y que, además, no siempre logra conectar realmente con el receptor.

    El boom del content-recommendation, el nombre que se le da en inglés a este tipo de sistemas, es cosa reciente. El crecimiento de los mismos se ha producido en los últimos dos o tres años, cuando se han convertido en omnipresentes y cuando empezaron a estar presentes en todas partes. Aunque algunos jugadores generales de la red como Facebook o Yahoo hicieron amagos para entrar en la competición de una o de otra manera, el segmento se reparte fundamentalmente entre aquellas firmas que empezaron el nicho de mercado, Outbrain y Taboola. Y, desde ese primer momento, esos servicios se vieron salpicados por la acusación de no ser más que un nido de spam, de contenido muy poco relevante.

    Algunas de las grandes cabeceras online, ya sea por su peso como 'medios de calidad' (como es el caso de The New York Times) o por sus elevados volúmenes de tráfico (ocurre en Buzzfeed), no incorporaron este tipo de sistemas, a pesar de su fama creciente, porque consideraban que lastraban la experiencia del usuario. Algunos directivos del sector fueron mucho más directos y claros con lo que pensaban de ellos y los tachaban directamente de "links irrelevantes, peligrosos para la indexación y rozando los límites del spam". Echar un vistazo a lo que se puede encontrar en algunos medios que usan algunos de estos servicios no hace mucho por defenderlos de esas acusaciones. Hay mucho clickbaiting y muchos contenidos que poco tienen que ver con la noticia en la que aparecen.

    Años después, los estudios demuestran que los consumidores no aprecian en absoluto este tipo de servicios y no valoran que los medios los incluyan. Según las conclusiones de una investigación de Kalkis Research, este tipo de herramientas están siendo aprovechadas por sites de calidad dudosa para generar tráfico y más tráfico. Es decir, son sitios basura quienes están usando estas herramientas para captar tráfico y redirigirlo a contenidos no muy relevantes. No pocos hacen que, tras el clic, el consumidor entre en un loop de cargas de sites, lo que hace que antes de llegar a su destino pase unos segundos en otras webs (y engañar así a Alexa y otros medidores). Pero, aunque no se produjesen esas prácticas, el estudio ya apuntaba otras críticas. Los contenidos son incongruentes, señalaban, y poco interesantes y, al final, solo están lastrando la imagen de los medios, concluían.

    Y quizás por ello, y quizás porque los consumidores empiezan a ser cada vez más activos en su crítica de los mismos, han empezado a eliminarlos. En este mes, como recuerdan en The New York Times, desaparecieron de Slate y de la muy influyente The New Yorker. Lo interesante es que esta última cabecera solo los usaba en sus artículos de humor. También los ha sacado de ahí y ha eliminado por completo, por tanto, de su web los links de contenidos patrocinados.

    Daño a la imagen y calidad del medio

    "No es la imagen adecuada cuando estás intentando ser un site de alta calidad, si tienes algo como esto, y creo que ha llegado el momento de ser honestos sobre ello", apuntaba al medio el presidente de Slate, Keith Hernandez. En el caso de Slate, por ejemplo, uno de sus artículos sobre misoginia iba acompañado por links a artículos sobre famosas que habían perdido sus cuerpos cañón.

    El Times ha hecho un análisis de los contenidos que se podían encontrar en una de esas noticias de uno de esos medios que empleaban este formato de publicidad y los resultados no podían ser más sorprendentes o más en línea con las palabras de Hernandez. Partieron de uno de los artículos de humor de The New Yorker y se encontraron con clickbaiting para lograr registros, publicidad de empresas (dos empresas que pagan para posicionar artículos positivos publicados sobre ellos en medios) o un publirreportaje de un falso sitio de información sobre salud. También había dos contenidos menos cuestionables de una ONG. Haciendo el mismo ejercicio con medios españoles, los resultados, tomando dos noticias al azar, son también bastante llamativos. En uno de ellos (un medio de los considerados serio y de calidad), los links llevan a publirreportajes y contenidos de otras webs. En uno de los más 'populares', los contenidos ya no son tan asépticos. En uno se llega a una especie de 'secreto para ganar más dinero' y en otro a un medio de poca calidad cuyos links relacionados son todos de dietas milagrosas para perder peso.

    Volviendo a los datos que maneja el Times, un estudio de ChangeAdvertising.org señalaba que el 61% de los links que aparecen en ese tipo de secciones son de anunciantes o de otros medios pero que un 26% son clickbait que lleva a sites de baja calidad llenos de anuncios o de contenidos con otros contenidos relacionados muy cuestionables.

    Y, aunque las compañías que dan este servicio hablan de personalización y de haberse convertido en una fuente de ingresos poderosa para los medios, los consumidores están poniendo más en cuestión que nunca estas herramientas y los contenidos que ofrecen, especialmente porque cada vez es más confuso saber qué es publicidad y qué no y lo que resulta o no resulta legítimo.

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