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El anunciante, el cliente principal
Los gestores de los periódicos han hecho que los negocios sean más importantes que el periodismo y que sus anunciantes sean más valiosos que las noticias, que la información
Los periódicos de papel están acelerando su crisis convirtiendo a los anunciantes en sus clientes
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    ¿Qué es lo que hace que los consumidores conecten con la prensa y consuman las noticias? Las noticias son una fuente de información, una manera de acceder a una avalancha de datos que de otro modo ellos no podrían recibir y, sobre todo, una manera de acceder a una colección de información que, de otra manera, no podrían saber. Los periódicos del papel han servido, tradicionalmente, para descubrirles cosas a los consumidores. La prensa era la llave para saber lo que hacían los poderosos, para controlar sus excesos, para acceder a historias que pasaban desapercibidas, para llegar allá donde uno no podía llegar. A la prensa se le pedía veracidad, rigor y honestidad.

    Cierto es que ser objetivo por completo y contar la verdad de forma absoluta es muy complicado, por no decir imposible. Los periódicos contaban lo más cercano a la verdad que podían contar (al fin y al cabo, las personas que escriben son humanas y por tanto no solo tienen sus filias y sus fobias sino también una percepción de las cosas limitadas) y eso era lo que los lectores esperaban. Se establecía un pacto entre unos y otros que implicaba que entre unos y otros se establecería una relación de respeto, de honestidad. El periódico no ocultaría información y no maquillaría las cosas para beneficiar a un tercero. Cuando esto ocurría, la relación de confianza se rompía y el lector pasaba a otra cosa. Se iba en brazos de su competencia.

    Esto, aunque pueda parecer irrelevante para las marcas que solo querían comprar espacio para sus anuncios, era, en realidad, un elemento crucial. Lo que convertía el espacio de sus anuncios en algo de valor, lo que hacía que su inversión fuese relevante, era justo esa relación de valor entre unos y otros, que hacía que la honestidad que se daba por implícita hiciese que el vehículo de presentación de los anuncios tuviese valor.

    Pero ¿qué está ocurriendo ahora mismo? ¿Qué es lo que está ocurriendo en la prensa impresa y cómo han cambiado las cosas en los últimos años? La aparición de internet ha tenido un efecto sobre los medios de papel. No se puede decir que internet haya matado a la prensa, porque estudios y estadísticas demuestran que la crisis viene de mucho atrás. Simplemente, fue el golpe de gracia. Los lectores consumen cada vez menos periódicos de papel y eso ha generado una crisis de subsistencia para los medios, que no saben qué hacer para sobrevivir en medio de este escenario.

    Y lo que están haciendo es romper la clave de la relación entre medios y lectores. No se puede decir que antes los medios de papel no fuesen en cierto modo 'simpáticos' con sus anunciantes. Sí es cierto que los grandes anunciantes solían ser tratados con cierta benevolencia. Lo que ocurría es que todo eso no era tan generalizado, no estaba institucionalizado y, sobre todo, no se había convertido en una suerte de esencia pública de lo que es publicar un periódico. Y eso es, justamente, lo que está pasando ahora. Los periódicos de papel han dejado de ver a sus lectores como sus principales clientes y han convertido, por el contrario, a sus anunciantes en los protagonistas de lo que importa.

    Esto no se ve simplemente en los cierres de periódicos que no generan ingresos publicitarios de interés (aunque tengan lectores esperando y algo que se podría entender, al fin y al cabo los trabajadores de los periódicos comen) sino en la propia filosofía empresarial de los periódicos, como apuntan en una columna de The Guardian.

    El anunciante, el cliente principal

    Los gestores de los periódicos han hecho que los negocios sean más importantes que el periodismo y que sus anunciantes sean más valiosos que las noticias, que la información. "Nuestro cliente es en el anunciante. Los lectores son los clientes de nuestros clientes", apuntan en las líneas maestras de un manual interno de gestión de una red de periódicos locales de EEUU. Los departamentos de publicidad se han convertido en el epicentro de los medios y en lo más importante, mucho más que los periodistas y mucho más que las noticias. El contenido debe estar, por tanto, orientado a lo que los anunciantes quieren y esperan y nada debe poner en tela de juicio esto.

    Todo ello solo está haciendo que los problemas de los periódicos impresos se vuelvan más graves, más trágicos. Los lectores no quieren leer simplemente hojas llenas de publicidad o de brindis al sol con las marcas que pagan los anuncios, lo que hace que el interés por la prensa decaiga. Los medios de papel son cada vez más dependientes de la publicidad institucional, por ejemplo, lo que crea una situación bastante peligrosa y tóxica. Y mientras todo esto ocurre la prensa de papel se está convirtiendo en cada vez más partisana, cada vez menos profunda y cada vez menos distribuida, lo que la sume en una profunda crisis.

    No es Jauja, anunciantes

    La situación podría parecer, sin embargo, el paraíso para los anunciantes, quienes de pronto se están encontrando con encantos portavoces que contarán lo que ellos quieran que cuenten para que así sigan invirtiendo en ellos y sigan comprando espacios publicitarios. Sin embargo, este es un regalo envenenado y, aunque parezca Jauja, en realidad no lo es. Para los anunciantes, esta crisis y este cambio de rumbo es un problema y un problema muy grave. Uno, además, que acabará haciendo que migren a otros escenarios y abandonen a estos medios.

    ¿Por qué no vale la pena tener esta armada de palmeros? Lo cierto es que el camino que están tomando los periódicos de papel, por muy tentador que pueda parecer para las marcas, es tóxico y acabará haciendo que la inversión sea poco relevante. Los consumidores, los lectores a los que la marca quiere llegar con sus anuncios, están huyendo de esos medios. Y a eso se suma que esos propios medios se están devaluando. El valor que tiene aparecer entre esas páginas es cada vez menor, lo que hace que la presencia en ellos de las marcas sea cada vez menos relevante.

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