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Los retailers están gastando mucho menos dinero en anunciarse en la prensa impresa
Los periódicos tradicionales pierden anunciantes hasta en Navidad
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    A lo largo de los últimos años, los periódicos han ido dando señales de diferentes cambios y de cambios en las posiciones. En los últimos tiempos, y de forma global, además, los periódicos de papel han ido perdiendo posiciones y han ido perdiendo peso dentro de los presupuestos publicitarios. Hay quienes acusan a internet de esta situación y de lo que le está ocurriendo a estos medios, aunque lo cierto es que algunos estudios han demostrado que el retroceso de la prensa tradicional empezó ya tiempo atrás y, por tanto, antes incluso de la aparición de internet.

    Pero, sea como sea y sea por la razón que sea, lo que parece absolutamente claro es que la prensa de papel está en una situación complicada y que los números dejan claro que la situación no está lejos de mejorar. Los periódicos de siempre están en crisis y ver lo que ocurre en los momentos destacados, esos que despiertan mucho más interés entre las marcas y que se convierten en uno de los períodos clave en la inversión publicitaria, ayuda a ver claramente en qué estado se encuentra la situación.

    La campaña de Navidad es uno de los momentos clave para el gasto publicitario y uno de los momentos en los que las marcas no solo invierten más dinero sino que lo hacen de una forma más variada. Es decir, durante la campaña de Navidad se tiene tanto interés en posicionarse en el mercado y en conseguir conectar con los consumidores, que las compañías intentan llegar a prácticamente todo el mundo de prácticamente todas las maneras. Se podría decir que no es tan complicado que toque al menos la pedrea.

    Sin embargo, las cosas no han sido exactamente así para los medios tradicionales. Los periódicos han visto como las cifras de inversión publicitaria que protagonizaban en los últimos tiempos no eran tan positivas y tan buenas como podría esperarse de una campaña de inversión publicitaria desaforada como es el caso de la campaña de Navidad. Según datos de Kantar, los retailers están gastando mucho menos dinero en anunciarse en la prensa impresa, ya que están teniendo en cuenta no solo la caída de la distribución de los periódicos sino también los cambios de actitud y de costumbres de los consumidores. Dado que los consumidores están comprando cada vez más sus regalos navideños en internet, las compañías están moviendo su inversión publicitaria también a la red.

    ¿Qué es exactamente lo que están registrando los analistas? Durante esta campaña de Navidad, la inversión de publicidad en los periódicos tradicionales cayó (según los datos de Kantar Media) en un 30%. Esta cifra es la mayor caída en cuatro años y también una cifra muy superior a la caída del año precedente, que fue solo del 15%.

    Un problema importante

    La caída es especialmente sangrante porque las firmas de retail han sido uno de los tradicionales anunciantes más importantes de los periódicos. Como recuerdan en el análisis, los comercios han sido uno de los anunciantes que se colaban en el top 2 o top 3 de los que más dinero metían en los periódicos de papel. Su caída es un claro ejemplo de que las cosas están cambiando.

    Los periódicos no son los únicos que ven una caída en la inversión publicitaria, aunque sí quienes están viendo unas cifras más impresionantes en datos de retroceso. De hecho, en general, la inversión publicitaria de las firmas de retail ha sido del 15%, aunque si se elimina de la ecuación a los periódicos la caída sería solo del 3%.

    Los números son del mercado de EEUU, pero pueden dar una visión por adelantado de lo que ocurrirá de forma global en un futuro inmediato, como siempre ocurre con los datos de publicidad de ese mercado. En las estimaciones de inversión publicitaria, por otra parte, no se incluyen ni al vídeo online ni mobile ni a las búsquedas de pago, quienes están siendo cada vez más buscadas por los anunciantes.

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