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Publicado por Redacción en Prensa Escrita hace 4 años
Los ingresos de explotación un 26,2%

Los ingresos por publicidad de la prensa caen un 43% a pesar del aumento de lectores

El beneficio después de impuestos del conjunto de los diarios españoles en 2008 fue de 11,9 millones de euros, un 95 por ciento menos que los 232,9 millones de euros obtenidos el ejercicio anterior. Para 2009 es probable que el sector ofrezca globalmente pérdidas, según un análisis de Deloitte para el Libro Blanco de la Prensa Diaria 2010, publicado por la Asociación de Editores de Diarios Españoles, AEDE, y presentado hoy en rueda de prensa.

En la presentación del anuario, Antonio Fernández-Galiano, presidente de AEDE, indicó que casi todo ese deterioro de los resultados de la prensa obedece al brusco parón de la venta bruta de publicidad. En 2008 el recorte fue del 24 por ciento, y en el conjunto de este año rondará, según Deloitte, otro 25 por ciento más. En términos absolutos, un 43 por ciento menos en sólo dos años. “Una caída muy seria, más acusada que en otros medios de comunicación convencionales, y que por suerte parece haber tocado fondo, según distintos indicios y la mayoría de expertos” indicó.

El presidente de AEDE destacó también que el deterioro de las principales partidas de la cuenta de resultados de los periódicos se ha debido directamente a ese brusco parón de la publicidad. “Afortunadamente, el descenso de la inversión publicitaria en los diarios parece ir remitiendo. Parece que lo peor de la crisis lo hemos dejado atrás en el primer semestre de 2009. Es probable que comience pronto una nueva etapa, si bien todo apunta a que la recuperación será muy gradual y costosa”.

“Hubo un momento, en 2007”, añadió Fernández-Galiano, “en que el sector de la prensa se aproximaba a la cifra récord de 3.000 millones de euros anuales en ingresos de explotación. En ese 2007 nos quedamos exactamente en 2.980 millones de euros. El año pasado los ingresos descendieron un 14 por ciento, y la previsión de Deloitte apunta a que este año se recortarán un 14 por ciento más. En dos años, hemos visto reducirse un 26,2 por ciento nuestros ingresos totales, hasta unos 2.200 millones de euros”.

Los anunciantes de prensa, entre los sectores más afectados por la crisis

Ignacio M. Benito, director general de AEDE, intervino también en la presentación del Libro Blanco. Expuso que la caída publicitaria en el conjunto de medios de comunicación convencionales, excepto internet, obedece a su directa relación con la marcha del Producto Interior Bruto, cuyo componente principal es el consumo de las familias. “Hay una ley no escrita según la cual la publicidad anticipa ligeramente, y muy magnificada en intensidad, la evolución del Producto Interior Bruto. De esa manera, cada punto de aumento del PIB conlleva que el crecimiento publicitario se multiplique por cuatro, mientras que cada punto menos en el PIB hace que la facturación publicitaria se contraiga hasta casi siete veces más”.

Benito sugirió además que el brusco parón de la publicidad ha tendido a eclipsar factores secundarios muy positivos en la marcha del sector, como la estabilidad de la difusión y los ligeros incrementos de la audiencia y de los lectores, especialmente de mujeres y jóvenes. En 2008, de cada cien jóvenes de entre 14 y 19 años, 27,8 eran lectores habituales de prensa, 2,5 puntos porcentuales más que el año anterior, mientras que eran lectoras el 27,7 por ciento de todas las mujeres, 1,4 puntos porcentuales más que en 2007.

Para el director general de AEDE, el escaso interés por la lectura es el mal endémico de la sociedad española. “Si conseguimos atraer a los más jóvenes a la letra impresa, ganaremos todos. A tenor de estos datos, parece que podemos conseguirlo. Desde luego, podría hacerse mucho más si los diferentes agentes sociales, políticos, académicos y editoriales colaborásemos más y de forma más ambiciosa y coordinada. En AEDE venimos reclamando año tras año iniciativas de este tipo, y vamos a seguir haciéndolo con el mismo empeño”.

Los ingresos retroceden otro 14% en 2009

La venta bruta de publicidad en prensa rondará en 2009 los 833,7 millones de euros, un 25 por ciento menos que los 1.111 millones de euros de 2008 y un 43 por ciento menos que los 1.461 millones de euros de hace dos años, según las previsiones de Deloitte. Para encontrar unas ventas brutas de publicidad en prensa inferiores a las de 2009 hay que remontarse hasta los algo más de 800 millones de euros obtenidos en 2000.

En el resto de medios las cosas no fueron demasiado mejor. Según una proyección de Arce Media y MediaHotline incluida en el Libro Blanco, en los seis primeros meses de 2009 la inversión publicitaria en televisión había descendido un 29,4 por ciento interanual; en prensa un 30,1 por ciento; en revistas un 38,2 por ciento, y en radio un 18,5 por ciento. A final de junio de 2009, sólo internet conseguía un incremento interanual del 1,9 por ciento, cuando al cierre de 2008 había obtenido un alza anual del 17,2 por ciento.

La ralentización de la publicidad ha lastrado los ingresos de explotación del conjunto de periódicos. Según el estudio de Deloitte, los ingresos por venta de ejemplares experimentaron un descenso acumulado del 6,6 por ciento entre 2007 y 2009, y la partida de otros ingresos un recorte estimado del 25 por ciento este último año. De esa forma, los ingresos de explotación de los diarios españoles se redujeron un 14 por ciento en 2008, hasta 2.559 millones de euros, y otro 14 por ciento más este ejercicio, hasta quedarse en unos 2.200 millones de euros.

Los diarios han intentado responder al recorte de los ingresos con una política muy rigurosa de contención de gastos operativos, con un descenso acumulado del 12 por ciento, desde los 2.610 millones de euros de 2007 a los 2.195 millones estimados para este ejercicio. Los mayores descensos en 2009 correspondieron al consumo de papel, con un 18,9 por ciento menos, a otros gastos, con un 13,7 por ciento menos, y a personal, con un 7,7 por ciento menos.

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