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Por Redacción - 14 Febrero 2012
Redes sociales y modelos analíticos predictivos los remedios más recomendables
Dos de cada tres consumidores (66%) cambiaron de compañía de productos o servicios en 2011 como consecuencia de una mala experiencia en la atención al cliente recibida. Además, y entre los 10.000 consumidores participantes de 27 países, el porcentaje de cambio de compañía aumentó en ocho de los diez sectores analizados (viajes y turismo, seguros de vida, retail, fabricantes de electrónica de consumo, banca, proveedores de servicios de Internet, comunicaciones por cable/satélite, telefonía fija, telefonía móvil y suministros de gas/electricidad). En el estudio global de Accenture sobre el comportamiento de los consumidores (Accenture Global Consumer Survey) se solicitaba que se evaluasen esos diez sectores en relación a distintas cuestiones, desde sus expectativas de servicio e intenciones de compra hasta su fidelidad, satisfacción y el deseo de cambiar de compañía.
Los consumidores de telefonía móvil, comunicación por cable y suministros de gas/electricidad fueron los más infieles. En este grupo se encuentran consumidores que cambiaron completamente de proveedor, así como aquellos que mantuvieron su contrato con su actual proveedor pero añadieron servicios de otra compañía; tendencia nueva pero creciente. Según el informe, los cambios de proveedor también se incrementaron un 4% en telefonía fija y servicios de Internet. Sólo un 23% de consumidores se reconocen "muy leales" a sus proveedores, mientras que un 24% no siente ningún tipo de lealtad. El 49% se siente influenciado por al menos un programa de fidelidad ofrecido por sus proveedores de servicios.En 2011 aumentó la satisfacción con la atención recibida en 10 variables medidas por el estudio: el tiempo de espera (33% frente al 27% de 2010); la capacidad de resolución de incidencias sin hablar con un agente (38% frente al 33% del pasado año); y el hablar con un solo agente para resolver una incidencia (39% frente al 32% de 2010)“Las empresas están mejorando muchos de los aspectos más frustrantes asociados al servicio de atención al cliente, pero se enfrentan con clientes cada vez más dispuestos a contratar el servicio con múltiples proveedores, sin reparos a la hora cambiar”, según José Luis Sancho, socio de Accenture.Las compañías olvidan ofrecer a los consumidores oportunidades para implicarse, por ejemplo a través de canales digitales
Los consumidores esperan recibir servicios desde múltiples canales y, de hecho, el 57% declaró su frustración cuando no pudieron acceder a información de la compañía o comprar un producto mediante sus canales favoritos. Las redes sociales han reforzado el compromiso general de los consumidores con sus proveedores y las marcas que ofrecen este tipo de relación se incrementaron del 14% al 21%. El 27% de los consumidores desean que las compañías interactúen con ellos en entornos de redes sociales incluso antes de convertirse en clientes, y el 24% declaró una mayor propensión a contratar los servicios de aquellos proveedores que participaran activamente en las redes sociales. “Las compañías que no interactúen con los clientes en medios digitales, en el marco de una experiencia multicanal, están dejando escapar importantes resortes de fidelidad”, según José Luis Sancho.Las compañías no se están percatando de las ganas que muestran los clientes por cambiarse de proveedor
A pesar de que el cambio total de proveedor de servicios no aumentó notablemente, la tasa de cambio parcial, situación por la que los consumidores continúan con su proveedor actual pero incorporan servicios de otro, aumenta en los diez sectores encuestados. La banca desciende un punto en cambio total de proveedor; sin embargo, el cambio parcial se elevó un 3%. Las compañías de telefonía móvil registraron un incremento del 2% en cambio total de proveedor en términos interanuales; pero cuando se agregan los que decidieron cambiarse parcialmente de proveedor, la tasa de cambio conjunta se elevó hasta el 5%. “Al emplear la tasa de retención general como medida de efectividad, muchas de las compañías siguen ignorando a los clientes que se han cambiado de proveedor parcialmente, lo cual las impide reaccionar a tiempo”, según Sancho.Las compañías no están cumpliendo las promesas que realizan sobre la experiencia de servicio
Los consumidores valoran mucho “disfrutar de una experiencia de servicio acorde con el compromiso adquirido por la empresa desde el primer momento”. Aun así, la máxima frustración con este servicio es la incapacidad del proveedor para ofrecer la experiencia que prometió al cliente inicialmente. “A medida que las compañías resuelven estos puntos ciegos, será necesario sentar unas bases en ámbitos de datos, analítica e investigación para poder clarificar el papel del consumidor, facilitando así la labor de identificar y reaccionar a los cambios de comportamiento de los consumidores. Un mejor aprovechamiento de las medidas de análisis ayudará a descubrir momentos clave de cambios, amenazas competitivas y oportunidades de servicio”.El estudio Accenture Global Consumer Survey es un proyecto de investigación anual que trata de evaluar el comportamiento de los consumidores sobre el servicio de atención al cliente y las prácticas de marketing y ventas. El estudio de 2011 recoge las respuestas on-line ofrecidas por más de 10.000 personas en 27 países: Argentina, Australia, Bélgica, Brasil, Canadá, China, República Checa, Francia, Alemania, India, Indonesia, Irlanda, Italia, Japón, Malasia, México, Países Bajos, Filipinas, Rusia, Singapur, Sudáfrica, Corea del Sur, España, Turquía, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido y Estados Unidos. Se solicitó a los encuestados que valorasen su experiencia con compañías que operan en diez sectores: viajes y turismo, seguros de vida, minoristas de bienes de consumo, fabricantes de electrónica de consumo, banca minorista, proveedores de servicios de Internet, comunicaciones por cable/satélite, telefonía fija, telefonía móvil y suministros de gas/electricidad.
