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Asesor, formador y conferenciante. En la actualidad es director de Marketing y Comunicación de Grupo Eurotax. Desde 2010 escribe el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuvo en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing.
Publicado por Celestino Martínez en Empresas hace 2 años

¿Como devolver al cliente la confianza perdida en la banca?

Ayer asistí en Iniciador Bilbao a una ponencia de Carina Szpilka, Directora General de ING Direct en España.

No corren buenos tiempos para la imagen de los bancos, que son noticia mala un día sí y otro también. ING Direct es un banco diferente, que nació con intención de serlo. Su actual lema, “fresh banking”, es aplicable a su funcionamiento, y lo cierto es que las encuestas de satisfacción de sus clientes así lo corroboran.

Durante la charla, los asistentes pudimos comprobar que el lema de la empresa no se quedaba en una declaración de intenciones, mostrándose Carina fresca y cercana, y trasladando el interés que la entidad muestra por estar en contacto con el cliente y conocer sus opiniones, buenas o malas.

Llegados al fin de la ponencia, le formulé una pregunta:

“En un entorno en el que la banca es, a diario, protagonista de noticias, generalmente malas ¿Cómo piensas que el sector de la banca puede recuperar la confianza de sus clientes y volver a contratar ciertos productos, después de algunos episodios lamentables como cláusulas abusivas en hipotecas o casos de pseudo-estafas como los de las opciones preferentes?”

Para mi sorpresa, su contestación fue la siguiente:

“¿Y cómo lo harías tú?”

Tras un momento en el que estuve buscando respuesta, contesté que lo primero que deberían trabajar los bancos es la coherencia entre sus mensajes publicitarios y sus actos.

De nada sirve contratar a una agencia de comunicación que haga un spot que nos emocione a todos, para luego encontrarte en la oficina con personas a las que parece que molestas, a las que parece no afectarles lo que te pase, o que te hagan firmar productos que desconocen o a sabiendas de que son perjudiciales para ti o que podrán serlo en un futuro.

El consumidor enseguida se dará cuenta del engaño, de manera personal o a través de su entorno, redes sociales incluidas. La sensación de engaño será mayor al haber aumentado las expectativas gracias a la publicidad, y las posibilidades de compartir este enfado aumentarán.

Muchos de nosotros hemos sido clientes de un banco o caja de ahorros determinada por una persona puntual, en la que habíamos depositado nuestra confianza y con la que nos entendíamos. El “enganche emocional”, que tanto se propone como mecanismo para generar fidelidad, ya lo tenían. Hasta hace bien poco, los bancos y los seguros eran de los pocos productos y servicios a los que las estrategias basadas en el precio afectaban en menor medida, porque lo que los clientes “compraban” era confianza, y eso no se compensa con un quítame allá esas cuotas.

Sin embargo, en no pocos bancos, han sustituido a las personas que llevaban más tiempo en cargos de confianza para evitar los conflictos emocionales de tener que negar un préstamo a un cliente que lleva muchos años siendo solvente, no renovar líneas de crédito a empresas con patrimonio suficiente para respaldarlo, ejecutar embargos de bienes de gran valor por el impago de unas cuotas de crédito, etc.

Por no hablar de la presión ejercida a los empleados de algunas cajas y bancos para vender productos de gran complejidad, alto riesgo, cuando no fraudulentos, aprovechándose de la confianza depositada en ellos y poniendo en riesgo los ahorros de toda la vida de sus clientes.

Posiblemente, el futuro de los bancos está más cerca del modelo de ING Direct: menos productos, más sencillos y claros, y marcar como prioridad la Experiencia de Cliente, basada en una relación de igualdad, con estrategias orientadas al cliente, con voluntad de innovar y la búsqueda de la excelencia.

Será difícil que los bancos recuperen la confianza perdida. Quizás cuando termine la reforma financiera y la banca española haya quedado reducida a una docena de entidades, todo sea más fácil… o no.

A día de hoy, leyendo los periódicos y escuchando las noticias, no parece fácil que esto vaya ocurrir.

Sin embargo, que la Directora General de un banco como ING Direct venga a un pub de Bilbao, de manera desinteresada, a ofrecer una charla a un pequeño grupo de futuros emprendedores y comparta con ellos una caña respondiendo a sus preguntas, quizás sea una señal de que aún queda esperanza.

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