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Sobre el Autor
Socio director en Colímera Consultores y consultor asociado en Bridgedworld Consulting. Profesor asociado en ESIC-ICEMD, Eseune, NCG, UNED y Colegio de Ingenieros de Caminos de Madrid. Especialista en emprendedurismo digital, marketing digital y comercio electrónico. Coautor de Redes...
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  • La invasión de los 'ladrones de industrias'. La próxima: la publicidad

    25-06-2012 (10:38:09)
    La invasión de los 'ladrones de industrias'. La próxima: la publicidad

    Como en la famosa película de 1956' The Invasion of the Body Snatchers' o 'La invasión de los ladrones de cuerpos', Apple, Google y Facebook no son lo que parecen, aterrizan en industrias ajenas y se incorporan a su población a gran velocidad, sustituyéndola con ventajas competitivas inéditas e inaccesibles para los viejos líderes competidores.


    Apple, Google y ahora también Facebook no son lo que parecen. Oficialmente estas compañías pertenecen a la industria TIC (Tecnologías de la Información y las Comunicaciones) y se dedican a crear hardware, software y servicios relacionados con la información y su intercambio entre humanos. Pero, aunque ganan mucho dinero comercializando productos, hace tiempo que definen cada nueva estrategia corporativa con otras industrias en el centro de su diana. Apple, Google y Facebook innovan y redibujan el panorama tecnológico con el propósito claro de invadir industrias ajenas, introduciendo disrupciones tecnológicas en ellas que transformen los habitos de consumo vertiginosamente y dejen a los viejos líderes de estas industrias atónitos, incapaces y, finalmente, en bancarrota.


    Si estas afirmaciones les parecen exageradas piensen cómo estos tres líderes tecnológicos han transformado en el pasado reciente la industria de la publicidad, la de la música, la de los libros, la del vídeo, la de la prensa o la de la telefonía móvil:


    • Google hace ya casi 38.000 millones de dólares  en la industria de la publicidad  con un modelo de negocio llamado PPC (Pay Per Click), que diez años después de su introducción sigue sin ser imitado por ningún periódico o revista del mundo.
    • Apple facturará en 2013 unos 13.000 millones de dólares  con iTunes, con un modelo de negocio llamado PPS (Pay Per Song) que ninguna gran firma discográfica pudo predecir o copiar desde su creación en 2003.
    • Facebook acapara prácticamente el 30% del tiempo de atención que dedicamos a los mass media con su red social y con sólo 8 años de existencia factura ya más de 3.700 millones de dólares  en concepto de publicidad sobre dicho entorno.
    • Aunque no todas las revistas han migrado a igual velocidad, iconos del mundo editorial como Financial Times, The Economist o ESPN han hecho público que un 50% de circulación de sus cabeceras ocurre ya o va a ocurrir en los próximos dos años sobre tabletas como iPad y similares. Cada número vendido sobre los sistemas operativos Apple iOS o Google Android les deja a ambas tecnológicas el 30% del precio de venta de la revista.
    • Apple entró en la industria de terminales móviles en 2007 con iPhone y su sistema operativo iOS, llevando al líder de entonces, Nokia, a la irrelevancia en menos de año y medio.
       


    Casi al tiempo Google reaccionó creando el sistema operativo Android. Entre ambas han redefinido la categoría smartphone y prácticamente erradicado de ella a Nokia, Blackberry, Sony y otros viejos competidores.



    En fin, son tantas las evidencias que uno no puede dejar de pensar que la invasión no es un efecto secundario o colateral de la innovación de estas tres empresas par el sector TIC, sino un componente esencial de su diseño estratégico.


    El próximo objetivo: la industria de la Publicidad


    En 2011 el pastel publicitario sumaba a nivel mundial unos 540.000 millones de dólares. Un mordisco profundo y voraz del 20% sobre este pastel podría duplicar la facturación de Google en menos de cinco años o dotar a Facebook de la relevancia financiera con la que hoy sueña o añadir un nuevo canal de ingresos a Apple para mantener su atractivo financiero en la cima de la pirámide empresarial mundial.


    Imagínese por un momento la tentación que esos 100.000 millones de dólares pueden suponer para estos tres líderes industriales, equipados no sólo con las tecnologías de elección mayoritaria sino con más ideas de innovación y disrupción de las que la industria publicitaria haya tenido en toda su historia. Se dan, sin duda ninguna, las circunstancias para una invasión disruptiva y lo que es más notable: ya ha comenzado y se llama Mobile Advertising o Publicidad Móvil.


    Al igual que ocurrió antes con el libro, el disco, el vídeo o el teléfono móvil, el espacio conceptual del anuncio publicitario está siendo ampliado con nuevas posibilidades tecnológicas que habilitarán nuevos hábitos de consumo inéditos. La adopción de estos hábitos tomará mucho menos tiempo del que ningún medio publicitario imagina para, a continuación, facilitar la penetración de estas tres empresas en la industria publicitaria a una velocidad que dejará sin respiración a los viejos líderes. Cuando la vieja industria se quiera dar cuenta, los anuncios publicitarios sobre smartphones y tabletas serán la opción más demanda por los anunciantes (y sus agencias),  y mientras la industria publicitaria ni siquiera se habrá dotado de los mecanismos de oferta más básicos, como ha ocurrido con el PPC.


    iAd y AdMob


    En abril de 2010 Steve Jobs presentaba un nuevo servicio de su compañía, Apple iAd, que pasó casi desapercibido en medio de la desbordante expectativa que generan sus productos icónicos y hasta el morbo de su  delgadez personal, efecto de la enfermedad que le costó la vida y que entonces generaba tanta expectación como los nuevos gadgets. iAd es el rebranding de la compañía Quattro Wireless, adquirida en enero de 2010 por Apple.



    Apple, por su parte, ha desarrollado todo el ecosistema tecnológico necesario con la calidad e imaginación que le caracteriza. Anuncios como el de Nissan Leaf son ya un icono del futuro de la publicidad móvil.



    Aunque Apple ha actuado como líder en la definición de un nuevo modelo de publicidad móvil no fue la primera tecnológica en percatarse de la importancia de esta industria emergente. En 2009, un año antes, Google compraba la empresa AdMob por 750 millones de dólares, dotándose así de publicidad de display móvil, algo de lo que carecía en aquel momento.


    Esta misma semana Google anunciaba en su blog que su plataforma de anuncios móviles, Google Admob, puede ser contratada ya por cualquier anunciante del mundo desde la conocida herramienta de publicidad Google Adwords. Sin duda este anuncio constituye el pistoletazo de salida para la gran guerra que se va a desatar en el móvil en los próximos cinco años.


    Los rumores sobre la creación de un smartphone propio por parte de Facebook son recurrentes y parece que en gran medida ciertos. Aquellos que no entienden qué podría aportar Facebook al mercado de la telefonía móvil (¿por qué nos empeñamos en seguir llamándolo telefonía?) seguramente ahora entenderán qué persigue esta compañía.


    Factores que juegan a favor de la vieja industria


    Afortunadamente para los medios los anunciantes han demostrado estar poco atentos a la evolución de los hábitos de consumo de sus clientes. Mientras la atención a los medios se ha reequilibrado a favor de lo digital en los últimos años los anunciantes siguen adheridos aún con fuerza a las viejas ideas, gastando, por ejemplo, más de un cuarto de sus presupuestos publicitarios en prensa escrita, donde el tiempo de atención ha disminuido hasta un 7%. Así que podemos esperar que la enorme velocidad de transformación de Apple, Google o Facebook termine siendo moderada por la ausencia de proactividad del colectivo de anunciantes.



    Con todo, la gráfica anterior demuestra que el nuevo canal móvil acapara ya el 10% de los minutos de atención de los consumidores y aunque la facturación agregada es de sólo del 1% del pastel publicitario el proceso disruptivo está en marcha.


    A la vista del anuncio de Nissan hay otra buena noticia para las agencias de comunicación y para los creadores: la creatividad vuelve a ser relevante, quizás más que nunca. Eso sí, los nuevos creadores de anuncios en iAd o AdMob van a tener que combinar con éxito e imaginación todos los “palos” del nuevo modelo: vídeo, gráfica, programación e integración con comercio electrónico.
     


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    • Publicado el 16-04-2014 por Redacción
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