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Asesor, formador y conferenciante. En la actualidad es director de Marketing y Comunicación de Grupo Eurotax. Desde 2010 escribe el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuvo en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing.
Publicado por Celestino Martínez en Empresas hace 1 año

La Ruleta Rusa de las marcas del momento

Nunca como hasta ahora ha sido tan fácil conocer nuevos productos y marcas. Sin embargo, esta facilidad, y la rapidez con la que se suceden los cambios en cualquier mercado, la percibimos de distinta manera cuando somos consumidores que cuando debemos “apostar” por una marca para venderla en nuestro negocio.

Generalmente, vender productos de una marca en una tienda o en otro tipo de negocio requiere de una inversión inicial en producto, para poder garantizar unas ventas mínimas, y también implica la dedicación de una parte del escaso espacio de escaparate o de tienda.

En algunos casos, además, aceptar la política comercial de la marca en cuestión puede implicar una compra de un número de artículos determinado, mobiliario o, incluso, la reforma del local.

Es por ello que implantar una marca nueva, o abandonar la venta de alguna de las marcas con las que se trabaja, suelen ser decisiones difíciles de tomar.

Sin embargo, el mercado se mueve, y la rotación de marcas es necesaria para que tu negocio tenga el máximo potencial de venta y no se quede trasnochado. La triste realidad es que ninguna marca, por centenaria que sea, se libra del fracaso, que puede consistir en unos años de olvido por parte de sus clientes o, incluso, su desaparición.

La rotación de marcas es más habitual y más rápida en ciertos sectores, como la tecnología o la moda.

En la electrónica, la rotación de marcas suele ir ligada a la actualización o la apuesta por una tecnología determinada, como lo fue, en su día, la elección entre los sistemas de vídeo Beta y VHS. Estas elecciones han determinado la suerte de grandes corporaciones, como Kodak o SEGA.

Sin embargo, en las marcas de moda se da un tipo especial de fracaso al que podríamos llamar “la muerte por éxito”.

Esta situación se suele dar en marcas pequeñas o nuevas que, siendo semidesconocidas, son “adoptadas” por personas que son referencias de estilo para terceros: famosos, actores o deportistas.

Este tipo de consumidor suele tener una capacidad adquisitiva media o alta y busca diferenciarse con productos y marcas alejados de los mercados de masas, reforzando así su singularidad.

Precisamente esa singularidad constituye el atractivo para el mercado de masas, que ve en ellos un referente, por lo que pronto aumentará el conocimiento y la demanda de la marca en cuestión y, a no ser que se trate de una marca realmente elitista, se producirán dos fenómenos.

El primero de ellos es un aumento de los puntos de distribución de la marca. Pocas marcas pueden resistirse a un aumento de las ventas, por lo que pronto será más fácil encontrar sus productos. En algunos casos las marcas son conscientes de la limitación que el precio supone para crecer en ventas y lanzan submarcas para llegar a otros públicos. Un ejemplo de esta práctica fue el lanzamiento de la línea D&G, de la firma Dolce & Gabanna, para llegar a un público más juvenil y masivo.

El segundo fenómeno es el de las falsificaciones y los mercadillos. En cuanto una marca se hace popular, aparecen las falsificaciones que inundan mercados, bazares y puestos ambulantes.

En ese momento se produce una reacción en cascada que, según la intensidad del éxito previo a este punto, puede matar a la marca en pocos meses.

En primer lugar, en cuanto la marca se masifica, los referentes o influenciadores la abandonan y buscan otras marcas nuevas. Aún pasarán unos meses hasta que una nueva marca “adoptada” vuelva a iniciar su proceso de masificación.

Por otro lado, el público masivo, que en la mayoría de los casos ha hecho un esfuerzo económico para comprar los productos de la “marca del momento”, comienza a comprobar que la marca ya no es relevante para sus ídolos mientras que, por otra parte, aparecen productos prácticamente idénticos a los suyos, que se compran en mercadillos por un precio muy inferior al que ellos han abonado. En ese momento, la marca deja interesarle y esperará a la siguiente.

En este punto, la marca ha muerto o quedará seriamente afectada, y el comerciante que tenga producto en sus estanterías verá como no hay manera de darle salida, ni siquiera con una liquidación de stocks.

Es por ello que conviene estudiar bien a los referentes que marcan las tendencias y la moda en cada sector, porque serán ellos los que envíen la señal que indique el mejor momento para implantar una marca o para abandonarla.

Aprovechar el boom de la marca del momento no solo reportará los beneficios que aporten sus ventas, también será bueno para mostrar un negocio dinámico y a la moda.

Eso sí, dentro de lo posible, es recomendable combinar la venta de estas marcas con la de otras marcas más consolidadas y de recorrido más estable, para no convertir tu negocio en una Ruleta Rusa.

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