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Hacer marketing es también ser responsable con la sociedad
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    Solemos poner como ejemplos de éxito a empresas que han logrado salir adelante pese las circunstancias de crisis-recesión actual, y solemos creer que este tipo de iniciativas empresariales son las que conducirán a una mejora de nuestra situación. Sin embargo, no solemos analizar en profundidad los motivos por los que estos negocios sobreviven o progresan, cuando no pensamos en clave de largo plazo y no tenemos en cuenta los métodos usados para lograrlo.

    Una empresa puede no ser responsable con la sociedad pese a aparentar ser una compañía exitosa en tiempos revueltos. Es motivo lamentable el que el ser humano suela guiarse por las apariencias y estigmatice los casos de emprendedores o gestores que hayan fracasado tratado de crear y gestionar una empresa a partir de un modelo de negocio que también tenga en cuenta las necesidades de otros grupos de interés (y del medioambiente) que no sean únicamente los clientes que pagan por su oferta o las empresas que les proveen aquellos recursos tan necesarios para llevar a cabo su actividad.

    Así, he decidido poneros como ejemplo dos casos para la reflexión, dos casos de empresas que en apariencia tienen éxito y se les admira, cuando en realidad su éxito se debe más a su capacidad para manejar las emociones de las personas a su antojo, cuando explotan a otras empresas o personas aprovechando la escasez de demanda actual, o sencillamente cuando han sido afortunadas por las tendencias del mercado o porque venden un producto de primera necesidad.

    Vamos a suponer el caso de un bar-cafetería, el típico negocio que ha salido adelante debido a la típica combinación de factores que lo hacen posible. Suponemos que se ha visto beneficiado por la ubicación del local, por el trato amable con su clientela, por ofrecer unos precios atractivos y/o por su servicio de acceso a WI-FI gratis. El negocio sigue adelante a pesar de la situación actual, y podemos usarlo como ejemplo de modelo de negocio. No obstante, nos olvidamos de un detalle importante: los camareros perciben un sueldo miserable por ofrecer sus servicios y suelen tener problemas para cobrar su nómina a fin de mes.

    Vas al encargado del local y le comentas:

    - ¿Qué te parece organizar sesiones de mini-eventos en la sala interior, encuentros para exponer diversos temas y realizar charlas en grupo? Te diseño la web y me encargo del marketing, sólo a cambio de organizar el evento para promocionar indirectamente mis servicios.

    Su repuesta es típica, como el éxito de su negocio:

    - Así podríamos ahuyentar a las personas mayores que vienen a merendar y no interesa que un grupo de jóvenes se tiren toda la tarde con un café. No es lógico realizar ese tipo de eventos a diario.

    - No, Don, no se trata de hacerlo así. Se trata de realizar eventos que se organicen cada cierto tiempo, como por ejemplo cada 10 días. Además, lo podríamos llevar a cabo en la sala del interior del local, donde por las tardes no suelen merendar las personas mayores. En mi opinión, organizar este tipo de eventos podría ser beneficioso para su negocio.

    - No estoy seguro?

    - El local está muy destinado a los jóvenes, en la sala de dentro suele haber jóvenes, y en ocasiones no demasiados. Recuerde que estos jóvenes son los que han estado aquí desde el principio y merecen que se les ofrezca este tipo de experiencias. Sería beneficioso porque os ayudaría a posicionaros como una empresa ??social?? y a generar la percepción de ser una empresa innovadora, que sigue las tendencias y se preocupa por ofrecer a sus clientes una oferta de valor añadido que se diferencia de la que ofrecen el resto de locales de la ciudad. Además, siempre podéis realizar exposiciones de repostería y conferencias para promocionar indirectamente los pasteles que últimamente estáis tratando de ofrecer y dar a conocer en el local, lo que también podría interesar a las personas mayores que teme perder con la realización de estos eventos.

    - Ah, lo tendré en cuenta.

    Nunca llegó una respuesta.

    Tras esta conversación piensas que se han acomodado, que ya les va bien esto de pagar una miseria a los camareros y exigirles un buen trabajo, esto de que haya poca oferta de empleo debido a la crisis y el pensar que como a ellos les va bien en tiempos revueltos es motivo tranquilizador.

    El segundo caso es una empresa organizadora de un festival anual. Se queda sin la ayuda económica del ayuntamiento y no pueden realizar el pago a una parte de sus proveedores de servicios. Suelen depender de terceros para financiar su iniciativa y no se esfuerzan demasiado en el área del marketing. La empresa apenas tiene material para ofrecer a los medios de comunicación; creen que su producto es exclusivo y que el marketing puede estropear la filosofía y los valores de certamen.

    Pero si quieren volver a emprender el festival este año deberán buscar una alternativa, y así hacen: declaran en público que el ayuntamiento no ha sido responsable, que los recortes no son justos, y solicitan a su mercado de destino que se solidarice y movilice por la causa.

    Parece que aún no han aprendido la lección, pues siguen sin rediseñar la estrategia y mantienen la misma línea de dependencia con otras entidades y personas, pues la administración pública debe finalmente ayudarles para que la iniciativa vuelva a celebrarse este año, así como parte del mercado de destino al que se dirigen se moviliza para reivindicar un cambio y conseguir recursos.

    Llega el momento, les pides material para publicar un artículo en tu medio de comunicación pero no tienen apenas, y encima exigen: te comunican cómo les gustaría que sea el artículo que vas a escribir gratuitamente. Ahora sí, ahora comunican.

    La conclusión es muy sencilla. Son empresas que se han acomodado y creen que no necesitan realizar un esfuerzo para anticiparse a los cambios futuros. Dejan el marketing en manos de Dios o suelen pagar de vez en cuando medio sueldo para que aparezca un anuncio de su empresa en el diario local. En definitiva, se trata de una mentalidad egoísta, completamente atrapada en un paradigma obsoleto.

    Pero la culpa sigue siendo toda del gobierno, y de los bancos.

    Emprendedor creativo. Profesional dedicado al marketing, con pasión por los negocios en Internet.
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